小米改變了自己的風格。
過去數個季度，小米營收持續下滑，甚至在去年一度出現虧損狀態，在5月24日發佈的一季度財報中，小米營收為595億元，同比繼續下降19%，回到了2020年初的水平。
而在營收下滑的另一面，卻是毛利率達到19.5%，創下近三年新高，凈利潤達到42億元，上一次利潤這麼高的時候，還是小米股價30塊的日子。
營收下滑利潤上升，以賣手機為主營業務的小米經營思路似乎發生了一些轉變：
賺錢比市場份額更重要。
誠然，一方面整個手機市場正在萎縮，2022年全年中國智能手機銷量僅為2.7億臺，已是持續六年下滑，且伴隨著蘋果銷量逐年提升，留給其它品牌的空間越來越小，曾經新機動輒打七折促銷，以價換量的路越走越窄。
另一方面，小米造車是真需要錢。
從最新的一季度數據來看，小米造車相關的研發投入為11億元，而蔚小理一季度的研發投入分別為30.8億元，12.4億，18.5億元，這還僅僅是研發，在小米汽車正式交付產生現金流之前，配套的團隊、設施等等都需要持續不斷的從小米集團中抽血。
這意味著小米集團接下來至少有兩個問題要解決：造車的錢從哪來？造出來的車賣給誰？
01少促銷，多賺錢
2023年3月，在小米的年報會上總裁盧偉冰表示，小米未來的新戰略為『利潤與規模並重』。
在漢語博大精深的語境中，所謂的並重都會有明顯的傾向性。
而小米想要的顯然是利潤優先。
在營收逐季下滑的情況下，毛利率創下新高，凈利潤收回失地。
從收入結構來看，小米三大主營業務分別是手機、IOT以及互聯網服務，其中拖累毛利率，並帶動其它兩塊業務收入提升的主力，還是占營收比重60%上下的手機業務。
從財報來看，本期手機業務改善非常明顯，毛利率由去年四季度的8.2%，提升到了當期的11.2%，足足增長了3個百分點。
這種情況下，原來三部手機才能實現的利潤，現在賣兩部手機就差不多了，而這也是小米盈利能力改善的根本原因。
在手機整體銷量下滑800萬臺的情況下，毛利率的提升顯然不是通過規模效應實現的，隻是因為小米減弱了降價促銷的力度。
回溯近幾年小米旗艦機的發售價，作為品牌標桿的旗艦機，其價格基本都維持在3999元的水平，不僅沒有大幅度提高，甚至在2021年的小米12還一度嘗試更低的3699元始發價。
按小米的慣例，旗艦機發佈後過不了多久就會在各種電商大促上降價，去年雙十一當晚，小米的Redmi 9A力壓iPhone 14、iPhone 13雄踞京東手機銷量競速榜榜首，盡管他是2020年上市的老手機，但靠著600元的低價，還是把廣大消費者香哭了。
但今年，小米並沒有復制以上策略。
以小米旗艦機為標準，復盤小米最近四年的6.18促銷，前三年的降價幅度均在10%以上，但今年小米13降價幅度僅為7.5%，為歷史新低。
甚至有網友調侃，今年打完折的小米13，比去年的小米12的折前價格一模一樣，感受不到降價。
另一邊則是降價促銷的頻率，今年三月初京東推出百億補貼以對抗拼多多，但在三月底，我們無法從百億補貼的活動中找到小米手機。
而在京東的百億補貼中，iPhone 14系列最高的補貼金額為2060元。
以上兩點體現在財報上，就是小米銷售費用的大幅度降低，2023年一季度僅為41億，相比2022年四季度減少了18億，降幅超過30%。
雖然全球少賣800多萬臺手機，無論是中國還是海外的市占率都有所下滑，但每臺手機能賺的錢確實是更多了。
但問題是，對小米的高端化戰略來說，僅僅是毛利率的提高還不夠。
02更高端的用戶
對電子產品來說，高端化的核心並不是產品的高端化，而是用戶群體的高端化。
如果蘋果的用戶群體都是用花唄分24期買iPhone，蘋果顯然也不具備如此強的盈利能力。
賺有錢人的錢，才能更加有錢。
而衡量客群的核心指標，是平均售價《ASP》。
小米最新一期的ASP為1151元，雖創下單季度歷史新高，但拉長時間來看，基本都在這一千多塊錢附近徘徊，等於是說小米整個用戶群的平均消費能力，就是1000多一臺的手機。
與之對應，蘋果每賣一部手機，光利潤就有1400多元。
差距是和同行比出來的，同樣是賣手機的，國內市場整體的均價從2019年的2685元，提升到了2022年的3355元，三年間的年化增長率為7.7%，而小米同期的均價僅從980元提升到1151元，三年間的年化增長率為4.3%。
手機出貨均價上不去，首先會影響小米的生態圈部署。
作為天然的流量入口，手機均價與後續的用戶變現往往有著直接的因果關系，衡量用戶價值的另一個指標，則是每用戶平均收入《ARPU》。
就像最近盛傳的一個段子，說互聯網公司都應該感謝B站，因為它把整個互聯網上最沒有價值的用戶都篩選出來了，ARPU常年在個位數徘徊。
而小米最新一期的ARPU值僅為11.8，同比下降12%，如果拉長來看，小米ARPU的上一個高點為19年Q4的18.4元，已經連續下滑14個季度。
小米的MIUI用戶為5.95億人，其中有4.5億是海外用戶，且以印度市場為主。
由於用戶屬性和市場不同的原因，支撐用戶價值的廣告服務在海外異常疲軟。
本季度，海外用戶的ARPU僅為4.01元，國內大約在35元左右。
雖說國內被海外嚴重拖後腿，但二者其實都是下滑態勢。
無論是手機出貨均價還是用戶價值，小米都沒有突破，換句話說，雖然產品變高端了，但用戶群體的高端化，其實並沒有實現。
中國手機市場的巔峰期是2016年，當年銷量為4.69億臺，此後連續6年下滑。
截止2022年，中國手機市場的銷量僅為2.71億臺，減少了近2億臺。
在這種情況下，減少促銷、提高盈利能力，也許是商業上更加穩妥的選擇。
03一切為了賣車
造車本就是個燒錢的活兒，相比於新勢力們靠融資度日，小米集團能通過手機業務創造現金流，甚至是通過調整戰略獲取利潤以加大對造車業務的支持。
但另一方面，小米現有的用戶群體，是否可以與小米汽車的定位相匹配。
按照小米的規劃，小米汽車將於明年上半年正式上市，根據市場流出的配置信息來看，首款小米汽車定位為中高端純電動轎跑，推測售價為26-30萬。
結合新能源車與手機市場的價格帶，小米1151元的均價對應最底部的21%。
而小米汽車定價26萬，卻對應新能源車界的最頭部26%，兩者其實並不是一個定位。
換句話說，小米在手機市場的形象更多還是性價比，如果要銷售定價對標特斯拉的新能源車，勢必需要改變自身的品牌形象，不促銷降價可能是為數不多的手段之一。
造車對於小米的重要性不言而喻，更何況小米一直以來的戰略就是軟件+硬件形成的生態圈，手機與新能源車本身就有極高的協同作用，堪稱最有價值的物聯網設備，要不然蔚來也不會喊出造手機的戰略了。
同時作為線下渠道的小米之家天然就是最好的銷售場景，看看華為實體店和問界就知道了。
這也就不難理解為什麼雷軍喊出『造車是人生最後一次重大創業項目』的口號了。
隨著造車產業鏈的成熟，造車本身已不是一件難事，但是能夠活下來卻不容易，反觀所有倒下的新品牌，歸根結底都是因為現金流斷裂，沒錢倒閉。
正在舞臺中央的『蔚小理』，2022年的研發投入，均超過了50億元，最多的蔚來甚至超過了100億元。
並且從趨勢來看，由於競爭越來越激烈，每年的研發投入呈現出明顯的增長。
也正是每年的高額投入，虧損也成為常態，『新勢力們』也常常被媒體計算還能虧幾年，而虧損最嚴重的蔚來，已經開始被專業投資者詢問『當下有沒有融資需求』。
此前雷軍曾表示，小米造車兩年時間，研發費用和工廠建設已經花了60億，到第一輛車交付時，大概要花180億元。
如果算上渠道建設、營銷推廣、建廠等等還要再花100億元，加在一起300億元花出去了。
目前，小米的研發團隊已經超過2300人，遠超於初期800人的小團隊，僅人員工資一年就需要數十億。
而去年小米整體的凈利潤隻有25億元，如果還是保持原狀，很難支撐的起小米未來的研發開支。
當然雷軍也可以發發朋友圈，找圈內大佬來融資助拳，但這怎麼也比不上小米自己靠主營業務利潤支撐來的穩妥。
但如果雷軍真決定未來幾年犧牲手機市場，轉而提高利潤水平以支撐小米造車的話，可能還是和當年關羽一樣的問題：
我先集中兵力打下樊城，再回過頭來救荊州。
[1]小米各期財報
[2]小米造車兩年的三個關鍵詞：50億、401項專利、2300人，智東西
[3]雷軍也『帶不動』小米汽車，燃財經
[4]擊敗雷軍造車的，居然是小米手機，金角財經
[5]小米不生產手機，卻為何要自建工廠造車呢，汽車工程師之家
[6]小米同時研發兩款車，首款車預計 26 萬-30 萬元起售，晚點Late Post
編輯：張澤一
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責任編輯：張澤一