出品丨虎嗅汽車組
作者丨周到
編輯丨張博文
頭圖丨視覺中國
『哪家企業沒有造車，也沒有參展，卻在本屆車展刷了屏？』
顯然，小米此時得高呼一句『正是在下』！4月19日，2023年上海車展的第二天，十幾個小時前剛剛在北京發佈了小米13 Ultra的小米創始人、董事長兼CEO雷軍來到了現場。
在短暫的一上午時間裡，他就參觀了包括小鵬、極氪、蔚來、高合、長安深藍、飛凡和智己在內的8家新勢力展臺。
左：蔚來總裁秦力洪；中：雷軍；右：小米13 Ultra手機
雖然說明後年大家就要成為競爭對手，但各家車企對雷軍的到來還是歡迎的。
小鵬汽車總裁王鳳英，蔚來的兩位創始人李斌和秦力洪、高合創始人丁磊、極氪CEO安聰慧、深藍CEO鄧承浩等高管都親自現身，給雷軍介紹自家產品。
在此過程中，雷軍不僅悉數登上各家車型進行乘坐體驗，還掏出了前一天才發佈的小米13 Ultra對車輛細節進行拍照記錄。
在這一片其樂融融的氣氛下，中國汽車市場的『內卷』，似乎是另一個世界正在發生的故事。
但這一切溫情背後的真實原因，也許是上述各家車企，並不覺得明年上半年就會量產的小米汽車是個威脅。
事實上，可能雷軍自己都開始意識到：在風雲變幻的中國汽車市場，以小米汽車目前的進度，造車這個風口，恐怕快趕不上了。
中國汽車市場，還有小米的位置嗎？
對於一款車的銷量，李斌曾經在蔚來內部做過一個經典的論斷：車能不能賣得好，在娘胎裡就定了。
這句話如果展開翻譯，便是一款車型在產品定義階段，其實就已經確定了其造型、尺寸、動力、續航、尺寸級別以及具體的舒適性配置。
如果目標市場瞄準得足夠準，產品定義足夠完善且準確，那麼就大概率能賣出個好成績。
剩下的考驗，就是渠道、營銷和服務了。
事實上，理想汽車依靠理想ONE、L9、L8和L7的成功多次證明，只要定位精準、產品過硬，好車可以『自己把自己賣出去』。
可見，一切的關鍵在於定位。
那麼小米汽車瞄準的市場，究竟是誰呢？
對此，小米汽車方面從沒有對產品、品牌等細節進行過官宣，因此我們隻能從外界的信息碎片中拼湊出故事。
在2021年雷軍官宣小米造車後，他曾在4月份和車圈大[email protected]韓路進行過一次直播，其中他在談到小米汽車細節時透露，首款車將定位在中高端，產品的售價區間會在10萬—30萬元，『采用尖端技術』。
當然，這個售價區間放在一輛車上未免過於模糊。
而且就算小米汽車售價頂格到30萬元，無論在當時還是現在，都還不夠搭載像激光雷達、Orin芯片、頂級大功率電機，48V主動防傾桿這樣的『尖端技術』。
也許正是因為成本原因，小米汽車的預期售價在今年又一次進行了調整。
在今年1月初，@晚點Auto爆料稱，小米的首款新車——中型溜背轎車《後文按照其內部代號『Modena 摩德納』指代》將分為兩個版本。
其中，低配版售價在26萬—30萬元，高配售價則超過35萬元。
其中低配版基於主流的 400V 平臺，搭載比亞迪磷酸鐵鋰電池，智能駕駛方面采用了供應商大陸提供的 5R1V《5 個毫米波雷達、1 個攝像頭》多傳感器融合方案。
高配版則基於 800V 高壓平臺，搭載寧德時代的麒麟電池，預計可實現 15 分鐘充電 80%。
在智能駕駛方面，新車搭載英偉達 Orin X 芯片，配置激光雷達，算法由小米自研。
此前被網友拍到，疑似正在路試的小米汽車
如果@晚點Auto的信息屬實，那麼小米摩德納在上市後恐怕會直面幾位勁敵。
首先是26萬—30萬元的低配版，在2024年大概率會直面比亞迪漢的換代版本。
根據目前得到的信息，新一代漢會搭載比亞迪雲輦-C系統，完成懸架和底盤質感進行全面升級。
而筆者也不排除，新一代漢將會搭載激光雷達，擁有城市領航輔助駕駛這樣『接近L3級』的智駕系統。
更不用說，換代後的Model 3《內部代號Highland》也在虎視眈眈。
顯然，如果拼性價比和成本控制，小米很難和特斯拉與比亞迪這樣已然實現百萬級銷量的巨頭掰手腕。
尤其是在『30萬元以下』這個市場區間裡，包括自主品牌、合資品牌乃至二線造車新勢力已經打成了一鍋粥，大概率沒有小米下嘴的地方。
但摩德納的高配版，恐怕也不會走得一帆風順。
對於小米摩德納來說，小鵬P7i也是個強大對手
在『35萬元以上』這個售價區間，摩德納必然會遭遇騰勢N7、新一代極氪001以及蔚來ET5的阻擊。
這些車或標配，或在30萬元以上可選配激光雷達。
更重要的是，作為已然經歷過市場錘煉和友商肉搏的產品，這三款車顯然已經成為了30萬元乃至更高級別市場的標桿級智能電動轎車。
當然，相比較當下已經高度內卷的30萬元以下區間，高端汽車市場似乎還放得下一個新的汽車品牌。
畢竟BBA們在2024年，大概率還拿不出足夠有競爭力的電動汽車。
而隨著消費者開始轉投新能源陣營，這些燃油車的市場份額勢必還將讓位給電動車，小米汽車的生存空間似乎就這麼出來了。
但問題是，小米汽車能夠在短時間內，快速構建起自身的高端形象嗎？
『小米』兩個字，高端嗎？
在2020年小米成立10周年的主題演講中，雷軍對小米推出的產品定位有過言簡意賅的描述：『感動人心，價格厚道』。
而早在2018年，雷軍就在小米6X的發佈會上承諾過：
每年整體硬件業務《包括手機及 IOT 和生活消費產品》的綜合稅後凈利率不超過 5%，如超過，我們將把超過 5% 的部分用合理的方式返還給小米用戶。
坦率來說，筆者也是用過小米的智能硬件產品，質量和性價比都挺不錯。
事實上，筆者也像很多用戶一樣，是基於『性價比』這一因素，選購的小米硬件產品。
但這一邏輯放在高端智能汽車市場，顯然就有點不合時宜。
在傳統燃油車時代，願意花大價錢購買高端汽車品牌的用戶，往往對車輛品牌有著較高的要求。
賓士、BMW和奧迪正是憑借動輒超過50年乃至100年的品牌積淀，以及貫穿產品、營銷、渠道和服務的豪華體驗，收割了大量中國中產乃至富人。
說白了，沒人買豪車是奔著『性價比』去的。
或者說，就算屬實，自己也不能承認。
而在新能源汽車時代，盡管用戶對於智駕技術和智艙體驗的追求，已經在很大程度上削弱了高端汽車的品牌價值，但用戶依舊需要自己購買到的智能汽車擁有『豪華感』。
說白了，當用戶花了30萬元乃至更高的金額購買了一個非BBA的品牌後，需要面對親友的詢問時『有個說法』。
根據雷軍自己發起的微調研，似乎大家對小米汽車的預期售價並不高端
然而，小米汽車恐怕在很長一段時間內，給不出這個說法。
畢竟，『小米』兩個字，在消費者心中可不全是『感人』和『厚道』而已。
在開啟創業的初期，小米手機的售價長期處於中低端的市場區間。
實際上在很長一段時間內，小米手機的定價都是以當時蘋果、三星、HTC手機一半乃至更低的標準制定的。
而為了吸納更低端的消費市場，小米還是中國手機品牌中率先推出『紅米』這樣低端產品線的企業。
縱然，小米拿下了智能手機的『性價比之王』，但這也就導致該品牌乃至其用戶在很長一段時間內都被外界給予了『低端』的刻板印象，直到2016年小米率先發佈全面屏手機MIX後才有所改觀。
但是，這種對於小米手機和用戶的刻板印象，一直停留在像筆者這樣年長者的內心深處。
甚至在2020年的11月，時任小米集團清河大學副校長王嵋還在一次演講中，居然還對小米自己的用戶使用了『屌絲』這樣近乎侮辱性的詞匯。
性價比，屌絲……這些在小米創業路上的正向或負向積累，都變成了這個品牌本身的一部分。
而當掛著『小米』品牌，售價超過30萬元的高端智能汽車擺在面前時，這些標簽則有可能會變成勸退用戶的理由。
更何況，同屬『小字輩』的小鵬汽車，已經因為這個名字，在高端化的路上吃到了不少苦頭。
畢竟在中國人的語境裡，『小』這個字和高端之間的距離，一直比較遠。
消費者，不會給新品牌機會了？
顯然，小米汽車如果主打性價比做主流市場，必然會遭到比亞迪、特斯拉和傳統車企的夾擊。
而若要做高端市場，又會因為自身原因和友商競爭遭遇各類挑戰。
但更重要的是，即使我們拋開這一系列不利因素也得承認：當前新能源汽車市場和目標消費者的狀態，也並不會給小米帶來樂觀的預期。
在剛過去的2023年第一季度，中國新能源汽車的滲透率達到了30%，其中在最高的三月份，已經達到了35%。
也就是說，3月份每賣出的3輛車中，已經超過1輛是新能源汽車了。
按照傑弗裡·摩爾在《跨越鴻溝》一書中提出的理論模型，中國新能源汽車市場已經不再是『早期市場』，而是進入了『主流市場』階段。
『鴻溝理論』客戶分佈情況
在這裡，購買新能源汽車的將是由『實用主義者』構成的『早期大眾』。
相比較那些願意嘗鮮的技術愛好者們，實用主義者購買決策中的沖動更少而理性更多。
在消費前，他們希望看到成熟的市場反饋與評價。
而相比智能駕駛、智能座艙等技術的先進性，他們對產品的實用性和可靠性更加在意。
然而，這一階段的市場恰恰對於小米汽車這樣的新品牌來說並不友好。
由於像比亞迪、特斯拉、蔚小理、極氪這樣的企業已經在硬件品質、功能體驗和軟件穩定性方面犯過了各種類型的錯誤，也積累了足夠多的經驗。
因此其產品在構築了足夠的產品力護城河的同時，相比較發佈初期在穩定性方面有了極大的提升。
相比之下，小米的摩德納在上市後，幾乎是必然的將會在質量、穩定性方面遇到挑戰。
而相比較那些在9年前願意花100萬購買特斯拉Model S，5年前用50萬購買初代蔚來ES8的用戶，如今的消費者對於產品瑕疵和缺陷的忍耐程度必然會更低。
智能汽車早期用戶們願意付之一笑或默默消化的產品問題，放在當下可能會引發輿論風暴，甚至會直接攪黃一款新產品。
極氪001在發佈初期車機的產品缺陷，在很長一段時間內都影響了產品銷量，直到廠家提供了免費升級方案
更重要的是，隨著智能駕駛、智能座艙技術的發展方向已經形成了行業共識，留給新企業實現技術突破的窗口也已所剩無幾。
尤其是在智能駕駛領域，激光雷達+視覺的傳感器構成已然成為了絕大部分車企實現城市領航輔助駕駛的標準方案。
而像小鵬、問界和阿維塔這樣的車企，已經實現了相關功能的量產交付。
對比看來，還沒實現車型量產的小米來說，僅僅在產品成熟度和數據積累等方面，其實已經和友商差了一截。
而團隊的錘煉以及產品的運營，更是無從談起。
顯然，無論是從市場還是用戶角度來看，小米的造車窗口期，正在變得越來越狹窄。
對於造車這件事到底該花多少錢，大佬們劃定的門檻一直是在『通貨膨脹』。
在2016年，剛剛發佈了蔚來品牌的李斌被問及造車的門檻時，他曾回答說要『200億元』。
而到了2022年李斌卻又一次表示，『如今就算花400億，可能也什麼都做不了了』。
而小鵬汽車董事長何小鵬則一早就指出，『要造車，起碼200億』。
這麼看來，下場初期就宣佈投資人民幣100億，未來10年會陸續投資美元100億的小米，顯得資金儲備十分充足。
但當人們分析小米集團的最大現金奶牛——手機業務的表現時就會發現，小米汽車的『錢景』並不樂觀。
由於全球智能手機市場的需求疲軟，2022年小米手機業務收入為1672.17億元，占總營收比重為59.7%，同比下降19.9%。
與此同時，小米的IoT與生活消費產品的收入為797.95億元，同比下降6.1%。
這麼一看地主家的餘糧，也不多了。
那麼如果這種狀態持續下去，雷軍還有多大的力量，去給也許很長時間也無法盈利的小米汽車輸血呢？