記者｜陸柯言
編輯｜文姝琪
在經歷過去五個月隻賣出一臺車的窘境後，陳華和他的同事決定離開華為門店。
作為廣州一家華為授權體驗店的汽車銷售顧問，陳華說自己已經算是走得晚的人了。
事實上，問界銷售離職潮從年初就已經開始。
對靠提成吃飯的汽車銷售來說，沒有銷量就意味著沒有錢。
兩年前，這個圈子完全是另外一副景象。
那時華為剛發佈AITO品牌不久，完全是一副大幹一場的模樣，針對經銷商乃至每一位門店銷售，都設置了極有誘惑力的返利比例。
經銷商紛紛熱烈響應，一大批年輕銷售也從其它車企離職，搭上三五同事來到華為應聘。
但特斯拉突然降價和緊接著的燃油車降價潮，將問界拖入了尷尬境地。
不僅僅是銷售離職，曾經熱烈配合、期待著在汽車行業的經銷商也開始承受不住虧損，將賣車視為一種負擔。
借力遍佈全國的門店網絡，華為完成了史上最快的汽車銷售渠道擴張。
在不到兩年半的時間裡，AITO問界已經擁有了上千個銷售點。
僅以廣州為例，去年九月，廣州問界門店數量達到33家，僅一家經銷商負責問界的團隊人數就超過百人。
無論從團隊規模還是門店數量來看，這都是其它汽車品牌難以企及的高度。
2022年，問界銷量超過7.5萬輛，成為成長最快的新能源汽車品牌，但『快』並不意味著一切。
當市場競爭激烈到超過華為的想象，這個令華為引以為傲的龐大渠道網絡，也不得不開始調整、收縮和反思。
華為至少開創了兩個行業內從未有過的商業模式：與車企通過聯合定制的形式合作造車，並在短短幾個月時間內讓賣手機的體系轉型賣車。
如何跑通這個完全首創的賣車體系，並盡量讓它高效，將是華為以及未來所有類似企業在很長一段時間內的重要課題。
緊急項目
2021年春節，一個名為『汽車進店』的項目組在華為消費者BG悄悄成立。
項目的目標很明晰：華為要轉型賣車，合作方是小康集團旗下的金康賽力斯。
接到通知時，一些項目組成員甚至沒有聽說過賽力斯的名字，但他們必須要在三個月內完成一個目標：讓這個陌生品牌的汽車開進8家華為旗艦店。
這是華為被制裁的第三年，賣車是華為手機銷量下滑後的挽救舉措之一。
在此之前，華為已經有過很多嘗試：成立智選品牌，賣各種合作夥伴的消費電子產品，甚至包含背包和雨傘。
一位華為員工表示，當時內部還在規劃進軍遊戲行業，但後來這個項目不了了之。
兩個月後的上海車展上，餘承東對外宣佈，制裁壓力之下，華為將與賽力斯合作，通過賣車來彌補手機業務的利潤下滑。
他尤其強調，華為線下擁有超過5000家高端體驗店和6萬家零售與服務網點，這是傳統車企難以比肩的優勢渠道資源。
這個消息直接把賽力斯的股價推高了十倍。
華為員工都默認的一個事實是，進駐華為門店的門檻非常高。
直到目前，采用Huawei Inside方案的阿維塔也僅在幾家華為全球旗艦店作為展車擺放，並不能銷售。
而即便是華為終端業務自己的產品，也要通過嚴厲的考核才能拿到門店的展陳位置。
匆忙、迫切，是項目組成員對華為賣車初期的全部印象。
一位了解該項目的人士告訴界面新聞，當時的華為對賣車幾乎沒有任何認知，就連引導用戶下訂單的網站，都是臨時搭建的，隻能靠工作人員在後臺手抄用戶信息，甚至用戶支付定金的賬號，也是華為臨時找來的。
而由於華為方案中提供的某一零件也受到供應限制，賽力斯產能一直處於吃緊狀態。
在發佈會上擺在上海南京東路門店的賽力斯SF5，直到發佈會三天之前，才得以開進門店。
並且，那時它還無法試駕，僅僅隻是一臺展車。
把手機店變成車店需要不小的改造成本。
展櫃陳列、燈箱、物料都是其次，最難談的是物業，因為大多數mall《商場》店都不允許在店裡安裝充電樁，一切都需要重新談判。
接待客戶的流程與試駕路線的規劃，也基本全靠華為員工到友商處現學。
但在華為，或者說餘承東本人雷厲風行的行事風格之下，前期的一系列水土不服很快就被解決。
上述人士評價，華為擁有智能手機行業最成熟的渠道流程體系和最高效的渠道管理手段，這決定了它的策略在一線推行時，幾乎不會遇到什麼阻礙。
例如，賣車初期時表現優秀的一批店長，已經進入華為終端或中國區體系，成為華為正式員工。
對他們來說，這是相當具有誘惑力的條件。
發佈會第三天，華為發出了一張賽力斯SF5的預售成績單：兩天訂單突破3000輛。
了解項目的人士稱，這個成績非常鼓舞內部士氣，就連餘承東本人也在成績通報群內積極跟進。
『可以理解為，早期這部分用戶完全是在為華為的品牌影響力買單』一位從SF5時期就在華為門店工作的人士表示，SF5僅有華為的輕度參與，車無論從做工還是設計上都與定價不符，它註定隻會是一款過渡產品。
2021年全年SF5銷量僅為8196輛，月均銷量不足千輛。
在銷量連續低迷之後，華為和賽力斯聯合推出了AITO品牌，問界正式上場。
餘承東將SF5銷量不佳的原因總結為賽力斯的產品能力弱，這也是他口中華為為何必須親自上場的原因。
被認為是華為『造車派』代表的餘承東，開始了無限接近造車的旅程。
從擴張到收縮
賣車的決定很快得到了經銷商的擁護。
一位手機廠商渠道經理表示，在所有手機廠商的決策中，經銷商對華為的配合度最高，原因在於華為能給出最優的利益分配。
例如在手機行業，華為巔峰時刻的返點在16%左右，而其他廠商隻能做到7%-8%。
這讓經銷商願意相信，跟緊華為就能賺到錢。
經銷商跟進賣車的邏輯，也與手機強相關。
自從華為5G芯片缺位之後，經銷商僅能通過少量的旗艦機型及運營商等增值業務來勉強維持盈虧平衡。
在等待5G芯片的過程中，賣車成為與華為維持關系的一種補充。
由於場地是現成的，也在一定程度上減輕了進入成本。
目前，華為賣車的渠道可以粗略地分為三種：完全由華為自營的旗艦店、經銷商主導的智能生活館或授權體驗店，以及賽力斯主導的AITO授權用戶中心。
經銷商的成本核心在於試駕車和員工工資。
以一家智能生活館為例，承接賣車業務需要購買兩輛展車及兩輛試駕車，加上物料和門店改造等費用，前期成本在140萬左右。
華為要求門店配備6名員工，每月工資依各城市薪資水平而定。
如果是規模更小的授權體驗店，總成本約在50萬元以內。
而建一家用戶中心，成本則要上千萬。
對華為而言，這是一種非常輕的資產模式：除了少數幾家自營店之外，幾乎沒有成本和沒有庫存。
這也意味著，規模可以在短時間內飛速擴張。
界面新聞采訪的幾位華為一線渠道人士和經銷商都認為，華為前期的鋪店速度過快，導致了市場秩序的混亂。
事實上，華為對經銷商的審批一直為業內最嚴，但不少經銷商發現，即便是沒有任何團隊、僅是夫妻店的同行，也能夠拿到賣車資質，這在全國並非個例。
低質量經銷商在短時間內的大量湧入，不僅分流了同一城市內的訂單，價格混亂現象難以得到規范，也因為服務質量難以保證而損害了問界本身的品牌價值。
這種分流也間接導致了一種結果：少有經銷商因為賣車賺到錢。
根據與經銷商簽署的協議，每賣出一臺車，金康賽力斯分給經銷商19000元返利。
不過，一位經銷商表示，由於目前問界車型普遍降價，目前賣一臺車的實際毛利在15000元左右。
目前問界銷量也不如去年，現有利潤很難覆蓋成本。
『賣車本來是為了能夠多一些利潤，現在反而成為了一種負擔』一家華東地區的經銷商告訴界面新聞，他旗下的華為智能生活館一個月隻能賣掉一臺車，但每個月僅員工工資開銷就在5萬元以上，直到華為折疊屏手機Mate X3上市後利潤才勉強回正。
現在，他已決定不再在汽車業務上新增投入。
渠道最忌諱盲目擴張。
多位接受界面新聞采訪渠道人士認為，縮小現有的門店規模，是更適合華為汽車的渠道策略，至少應該先保證核心經銷商賺到錢。
而華為顯然已經意識到了這一點。
在今年2月接受界面新聞專訪時，餘承東提到，過去把賣車想得太簡單，許多門店的接待能力和人員素質都無法勝任賣車，導致零售環節出了一些問題。
今年，華為在銷售網絡上不會盲目擴張，而是會升級部分門店的接待和銷售能力，甚至會關一部分門店。
這位華東經銷商透露，華為今年陸續約談了一些經銷商，建議他們關閉掉目前的汽車業務，僅保留手機業務。
盡管關店可能意味著前期投入作廢，但在連續虧損之下，收縮可能是不得不為之的選擇。
以高速擴張的廣州為例，陳華了解到，目前已有4家店主動關門。
競爭與市場亂價
虧損情況下，經銷商利益難以保證，市場秩序也就更難維持。
在華為汽車銷售體系內，亂價是個令所有人都頭疼的問題。
一位負責管理渠道的華為人士告訴界面新聞，目前華為經銷商體系下的智能生活館和授權體驗店基本很難打過AITO授權用戶中心，後者類似4S店，擁有更多補貼的權利，包括金融補貼、4S補貼、保養權益等。
『消費者只要不對比用戶中心我們就能成交，一對比，我們就沒戲了』上述人士抱怨道，目前他所在的城市有80%的下單都來自用戶中心。
在經銷商看來，用戶中心在價格和權益上有更多空間，對經銷商體系是一種不公的待遇，也極大地打擊了他們的熱情。
但這幾乎是無解的問題——用戶中心由賽力斯運主導運營，後者並不願被華為完全操縱，也在通過各種手段留住訂單。
一旦渠道類型復雜，價權就容易分散。
在經銷商體系內，價格也難以保證一致，不同城市、或同一城市的不同門店，價格和權益差額可以高達數千乃至上萬元。
理論上，華為要求全國所有門店都保證統一的價格與權益，但用銷售顧問的話來說，這完全不可能做到。
門店也有難言之隱。
過去華為對每家經銷商都設有一定的銷售指標，具體臺數根據該經銷商過往的業績而定，如果連續三個月不完成，會進入觀察名單，更嚴重的則會失去賣車的資格。
一位河北經銷商表示，為了保證能夠完成指標、促進成交量，經銷商會想盡辦法壓價和增加權益，有時候恨不得倒貼錢。
某種程度上，這也是造成最初市場價格混亂的原因。
事實上，整頓市場秩序一直是華為在渠道側的一項工作重點。
對於亂價行為，華為此前采取的是停止線索共享，即在網上預約留資的客戶信息不再分享給門店。
今年規定更加嚴格：如有查處到一次亂價行為，扣掉經銷商10萬元返利，三次則直接清退。
前述幾位經銷商均表示，更強硬的管制措施的確規范了一些明面上亂價的市場行為，但為了達成單子，經銷商和門店仍然有自己變通的辦法。
上述負責管理渠道的華為人士表示，本質上是商家沒有賺到錢，現有的運營KPI很難約束經銷商。
即便有罰款，經銷商也不一定願意繳。
華為對二級市場的價格管控向來嚴厲。
在手機行業，基於一套從店員、區域經理、分公司、代表處到總部的完善舉報機制，華為手機在二級市場的價格穩定程度遠遠高於小米和OV。
價格穩定能夠讓渠道商的利益得以保障，但由於經銷商目前難以從賣車業務中盈利，這種通過利益來捆綁商家的做法，在汽車行業卻不太奏效。
『餘承東說得沒錯，華為把賣車想得太簡單了』一位華為門店體系人士評價，他對問界價格和權益的變化速度之快趕到吃驚。
盡管隨著市場變動調節價格是汽車行業常見的現象，華為在緊跟特斯拉大幅降價的同時也安撫了老車主，但很多時候為了促成訂單，門店提供的權益在上午和下午都不完全相同。
他認為，華為渠道層面的高管很多都來自於此前的手機體系，甚至目前招聘端口許多車業務崗位都是從手機端挪用而來，這會導致經驗的錯誤復用。
他的觀點是，無論是決策層還是一線渠道人士，都可以考慮將更多的崗位開放給在汽車領域有經驗的人。
由於今年問界銷量整體下滑，很少有經銷商能完成預定指標，華為也相應地調松了對經銷商的要求。
年初渠道大會過後，華為調整了這一規定，經銷商仍然會背銷售指標，但對於未完成者，也不會再強制清退。
一系列調整後，最近幾個月，問界的銷量開始企穩回升。
最新數據顯示，AITO問界系列5月交付新車5629輛，環比增長22.7%。
沒有人走過的路
『華為全國有幾千家門店，每天賣一臺很難嗎？』在華為一次內部會議中，餘承東這樣問道。
那時的餘承東沒有開玩笑。
在一個被曝光的內部講話視頻中，餘承東也篤定地相信華為一年能夠賣出30萬輛汽車。
一位在場的華為終端人士對界面新聞表示：『是很扯啊，但誰敢不相信他的‘吹牛’啊？過去他吹的每一個牛都實現了』
這一次的事實顯然在他預料之外。
2023年1-5月，問界總交付量為21888輛，平均每月交付4378輛。
均攤到每家門店，單月能夠成交一輛就算是還不錯的成績。
在4月的采訪中，餘承東稱，在現有的市場環境下，能夠實現10萬到20萬輛的銷量，已經是奇跡。
餘承東在近日回應問界銷量下滑時表示，目前的掣肘在於賽力斯工廠的產能。
只要熬過產能爬坡時期，加速智能駕駛版問界M5的交付，銷量就能迎來明顯拐點，成功渡過困難時期。
接受界面新聞采訪的幾位華為員工和經銷商都認為，市場競爭和消費意願總體下滑是問界今年銷量不及去年的主要原因。
尤其是在特斯拉4月打響降價第一槍之後，緊接著到來的燃油車降價潮，加上其它新能源汽車品牌的瘋狂卷低價，華為的確有些措手不及。
『我會認為問界是款好車，但手機和車是非常不同的產品。
車貴、結構復雜，價格彈性大，消費者的購買決策是非常復雜的。
中國人買手機的選擇不超過五家，但車不買你華為，他還有幾十個牌子可以選，因為智能化並非大多數人的購車決定性因素』上述門店員工表示。
這是一場技術、產品、市場和渠道能力的綜合比拼。
他認為，問界M7現有的市場環境下，華為車型的容錯率已經越來越低。
而在持續打磨產品的同時，車業務也需要來自更多方面的支持。
就在華為智選車業務宣佈『問界』改名為『HUAWEI問界』不久後，華為創始人任正非就在內部文件中強調，華為與HUAWEI等字樣或標志不能出現在整車外觀設計與宣傳上，並且特地點名問界不許露出任何華為元素。
此外，華為不造車決定的有效期再度延長5年。
多數接受采訪的一線人員都認為，改名與否並不能在很大程度上影響問界的銷量，畢竟沒有『HUAWEI』前綴的問界也能創下一個月交付12018臺的紀錄。
但改名後被華為官方文件撇清關系的操作，的確讓品牌很受傷。
門店人員要花更多時間成本，來強調問界不是一個『被華為拋棄』的品牌。
賽力斯之外，華為和江淮、北汽以及奇瑞的合作也在排期中。
餘承東的考量是，無法統一品牌，未來多個品牌的合作新車可能會面臨互相打架的情況。
任正非的新規意味著，華為未來要付出更多宣傳成本和渠道管理成本，來強調上述品牌與華為的緊密關系。
經銷商的配合度也將是個挑戰。
盡管華為手機的存在決定了經銷商仍會跟隨華為，但對他們來說，是否繼續投入汽車業務還要畫下一個問號。
『經銷商願意跟你虧一年兩年，但是三年、五年呢？』一位渠道人士預計，2023年末會是一個時間節點，如果沒有保證核心渠道商的利益，華為現有的汽車經銷網絡將會出現不穩定因素。
接近華為智選車業務的人士認為，華為整個集團的賬面資金，決定了它的虧損承受度並不弱。
但關鍵在於，在這樣一個面臨嚴苛制裁、以求生存為主基調的企業內，內部對一項年營收尚且隻有21億元的業務是否還有虧損容忍度。
事實上，無論是賽力斯還是華為本身，目前並沒有通過賣車賺到錢。
去年年末，餘承東就已向集團承諾，車BU要在2025年實現盈利。
當下可能是華為汽車業務的壓力高峰期。
在年初接受央視采訪時，餘承東曾提到一個細節，要在手機業務下滑的同時養活一整個華為終端BG團隊，是壓力非常大的事。
他有的時候很晚在外面走路，一直走到天亮再去公司上班。
『華為做成的每一件事都是走沒人走過的路，車這件事也一樣。
華為一定要走自己的路，但沒人走過的路一定是最難的路』上述人士說道。
《應采訪對象要求，陳華為化名》