今年是618誕生的第16個年頭，可能是有史以來意義最為非凡的一屆，作為政策放開以來的第一個大促節點，品牌在618期間的表現不僅僅是自己業績的『晴雨表』，更關乎整個消費行業的信心。
因此，淘寶、京東、拼多多等平臺都卯足了勁，而品牌方更是希望借助平臺的流量，實現觸底反彈。
對比來看，手機品牌似乎更需要這次618，根據Counterpoint數據顯示，今年一季度全球智能手機出貨量同比下降14%至2.802億部。
是自2014年以來出貨量最低的一季，市場整體依然沒有擺脫頹勢。
之所以產生這樣的狀況，原因無非兩點：一是，隨著智能手機快速普及，市場容量趨於飽和，增量市場漸漸演變成了存量競爭；二是，在存量競爭中，新品創新力度不夠看，難以激起用戶的換機欲望。
產品之外，市場整體的經濟環境或許也有一定影響，消費者在購買手機時的決策鏈路更長，沖動消費變得越來越少。
因此618這個節點顯得尤為重要，該如何打好這一戰？是所有手機品牌都需要思考的。
如今618已經行至中途，手機中國發現，手機品牌在今年618期間主要出現了三大變化。
變化一：蘋果玩直播
市場疲軟帶來的壓力，連向來以『高傲』著稱的蘋果，都對今年的618投入了前所未有的熱情。
5月31日晚，蘋果在天貓官方旗艦店開啟了直播，這是蘋果官方在全球范圍內第一次『帶貨』直播。
不過，從接近1小時的直播過程來看，蘋果並沒有像其它品牌直播帶貨一樣，為用戶提供更優惠的價格、滿減優惠券等，主要內容還是圍繞著產品的介紹。
不過，從約130萬人的累積觀看人數來看，也給蘋果在618開戰前夕帶來了一定熱度。
盡管蘋果這場直播並沒有滿足大部分人對它期待，但至少能看出，在市場壓力之下，蘋果也開始積極嘗試新的業態。
變化二：蘋果、華為卷價格
過去幾年每逢大促，『卷價格』幾乎成為了大部分手機品牌的主要競爭手段，而今年在『卷價格』方面出現了兩個罕見的角色蘋果和華為。
5月31日，Apple Store官方旗艦店首次以價格直降的方式參加天貓618。
據了解，iPhone 14系列產品直降上千元，還可疊加使用天貓350元的優惠券。
其它熱門機型，iPhone 14 128G天貓618到手價僅需4999元；iPhone 14 Pro 128G，天貓618到手價6499元。
一石激起千層浪，蘋果官宣降價後，大多品牌也都跟進了。
OPPO 旗艦機至高直降1000元、vivo X90系列至高優惠500元、iQOO至高直降800元、小米 13 Pro降價400元、魅族20降價200元……
而手機中國注意到，華為的旗艦系列也加入到『卷價格』的大軍之中。
要知道，以往華為的高端旗艦系列產品，在大促期間幾乎沒有太大的官方降價。
而這次華為降幅最高達到了千元，618期間華為P60標準版降價 100 元，華為 P60 Pro 降價 800 元，華為 P60 Art 降價 1000 元，華為 Mate50 和 MetaPro 分別有 600 和 800 元的降價。
『卷價格』這招確實好用，從數據來看，蘋果預售期間iPhone在天貓銷量同比增長超170%；京東開門紅階段，小米手機銷量同比增長27%；OPPO 和一加品牌在開門紅階段，30 分鐘內累計銷量超去年全周期，4000+ 價位段銷售額同比增長 160%；真我618開門紅階段銷售額破2億元……
變化三：更長的分期政策
不論是直播還是降價，為的就是在大促期間爭取到一個更好的銷量，從而守住自己的市場份額，在充滿變數的手機市場中，盡可能的掌握住更多的主動權。
因此，品牌們不是單單在價格上『一卷再卷』，也開始在分期付款上面進行『卷』。
在安卓陣營中，過往品牌幾乎都采用的是6期/12期免息分期付款，而今年618期間，不少品牌都支持了24期免息的支付方式，為的就是盡可能減小消費者的支付壓力。
具體來看，vivo S17、OPPO Find X6 Pro、一加11、小米 13、華為 P60等都支持了24期免息支付。
對於手機廠商來說，玩直播、卷價格、卷分期，短期來看可能能解決掉眼前的庫存壓力，但這並不是重振銷量的萬能鑰匙。
在面對已經飽和的手機市場，能夠激起消費者換新欲望的是技術突破和創新，這也是老生常談的問題，手機品牌們並非不清楚，它們也在產品形態、配置上進行嘗試，折疊屏、更大內存、電池容量的產品相繼亮相，但顯然市場對於這樣的創新並不買單。
其實，對於手機品牌來說，它們的創新更依賴於上遊產業鏈的技術升級，當產業鏈陷入到技術瓶頸時，手機廠商能做到的其實並不多。
因此，通過大促降價的方式來實現銷量的重振，是妥協、也是無奈。
總的來看，618對於手機廠商隻是一個衡量自身『狀態』的年中小考，通過各種變化刺激銷量，取得亮眼成績固然重要，但隨著用戶們消費更加趨於理性，價格也無法一直成為打動用戶的『敲門磚』。
當618大促落下帷幕，手機品牌們終究還是要回歸到產品本身，如何利用自身優勢，滿足未被滿足的需求，才是品牌們更應該去思考的。
而未來手機市場究竟會是繼續下探，還是走出華麗的『V字』曲線。
手機中國將持續關注。