盡管全球各地均受到新冠疫情、地緣政治、季節性需求疲軟等多維度但不同層次的影響，但這也促發了人們在『後疫情時代』對運動和健康有了更多的關注與需求。
雖然自年初以來，通脹高居不下，但全球智能手表的出貨量依舊抗住了壓力，在2022年第三季度，全球智能手表市場出貨量仍年同比增長30%，實現了連續第7個季度的雙位數增長，讓我們對智能手表市場的未來抱以更大的期待。
本期智能手表行業ZDC報告，將針對2022年智能手表市場發展現狀以及消費者消費行為，為朋友們帶來中關村在線關於行業發展的一些觀點以及對真實消費需求的洞察與思考。
縱觀2022年的中國智能手表市場，主要有以下幾個特點：
1、全年市場表現繼續上升，但頭部廠商卻似乎陷入了『創新瓶頸』。
2、頭部品牌引導行業發展：以發揚自家專精賽道為主，並努力拓寬產品鏈，做到全面發展。
3、高端市場競爭依舊激烈，運動、健康及安全功能依舊是主要內卷賽道。
4、用戶最關心的智能手表功能仍是運動和健康；另外用戶對於手表的交互性、實用性及隱私與安全功能的關注度繼續保持上升態勢；各大廠商在手表的外觀、材質及續航上開始下『大功夫』，並努力將智能手表的使用場景進行拓展延伸。
總得來說，盡管競逐頭部依舊是各大廠商的目標之一，但畢竟『蛋糕』有限，目前來看可謂是『僧多粥少，競爭激烈』。
在這種相持的局面之下，如何突圍就成了擺在各大廠商面前不得不考慮的現實問題。
一方面，頭部廠商註重全面發展，力求做到極致；另一方面，專精某一領域似乎就成了它們『秘而不宣』的角逐賽場。
01 全年行業要點分析
一、排名未變，市場仍在增長，但發展卻『陷入瓶頸』
據IDC預計，2023年成人智能手表將呈現恢復性增長，出貨量將增長3.5%。
目前看來，疫情對於經濟的影響正在逐漸減弱，人們對於智能手表這類的手機附件的消費力也在逐漸恢復。
另外經過疫情的階段，人們對於健康狀態的關注也會增強，包括血氧、血壓、體脂等指標的檢測，隨著傳感器的技術不斷提升，也一定會越來越多的應用在智能手表上，這一領域也將會持續獲得上升的動力。
資料來源：IDC《中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告，2022年第三季度》
此外，智能手表市場規模也在逐步上升，而智能手環的市場規模卻在收縮。
根據IDC《中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告，2022年第三季度》顯示，中國智能手表市場2022年第三季度出貨量1080萬臺，同比增長1.8%。
與之相對，中國智能手環市場2022年第三季度同比下降15.6%，出貨量僅為389萬臺。
根據市場調研機構Counterpoint Research最新發佈的2022年第三季度全球智能手表機型追蹤報告顯示，TOP5的智能手表品牌在這一年在排名上發生了略微改變，首先，蘋果、三星依然保持著統治者的地位，而第三名的寶座卻由華為變更為華米，華為降至第四位，Garmin仍保持第五位的排名。
資料來源：Counterpoint全球智能手表型號出貨量和營收追蹤報告，2022年Q3
具體來看，新發佈的Apple Watch 8系列銷量強勁，推動蘋果公司銷量年同比增長48%。
9月初發佈的新系列約占整體出貨量的56%。
2022年第三季度，蘋果公司在HLOS智能手表市場約占一半份額。
然而，由於北美和歐洲兩大市場表現低迷，該份額較2022年第二季度的54%略有下降。
隨著全新Galaxy Watch 5系列的推出，三星的出貨量季環比增長62%，在HLOS細分市場的份額季環比增長5個百分點。
然而，同比來看，三星的出貨量較上年僅增長6%，在印度的市場份額也跌至3%以下。
在全球市場，三星仍位居第二，但市場份額有所下降《年同比下降2.7個百分點》。
盡管華為年同比增長65%，但自2018年以來首次在印度出現零出貨量。
華為在全球市場排名第五，與上一年相同。
佳明的出貨量與上一年持平。
但按營收計，該品牌增長11%，原因在於其平均銷售價格甚至高於蘋果，約為365美元。
二、『後疫情時代』，中國市場由於受政策影響持續低迷
根據市場調研機構Counterpoint Research最新發佈的2022年第三季度全球智能手表機型追蹤報告顯示，從地區來看，印度首次躍居榜首。
高級分析師Anshika Jain稱：『2022年第三季度，印度智能手表市場年同比增長171%，成為全球最大的智能手表市場。
該季度的突破性增長主要得益於印度的節日旺季。
2022年Q3與2021年Q3智能手表出貨量份額《按地區》對比
資料來源：Counterpoint全球智能手表型號追蹤報告，2022年Q3
印度品牌在擴大產品組合的同時提供實惠的價格，強調本土制造，亦為增長做出貢獻。
藍牙通話成為智能手表的一項重要功能，為總出貨量貢獻58%，是迄今為止的最高份額。
消費者還更偏好更大的顯示屏尺寸，第三季度智能手表的總出貨量一半以上來自1.5英寸至1.69英寸顯示屏證實了這一點』
北美方面，從2020年第四季度到2022年第二季度，其仍是最大的市場，出貨量年同比增長21%。
但印度市場增長迅猛，已將北美推至全球第二的位置。
由於持續實行疫情『清零』政策，導致經濟低迷，中國市場年同比下降28%，其市場規模連續第四個季度下降。
資料來源：IDC《中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告，2022年第三季度》
根據IDC《中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告，2022年第三季度》顯示，中國智能手表市場2022年第三季度出貨量1080萬臺，同比增長1.8%。
與之相對，中國智能手環市場2022年第三季度同比下降15.6%，出貨量僅為389萬臺。
02 各智能手表品牌發展趨勢分析
一、頭部品牌的『看家產品』與『入門產品』是最重要的『矛與盾』
華為《HUAWEI》
華為始終堅持『watch is watch』的理念，源源不斷地註入符合時代需求的價值內涵，從而打造出從外觀更貼近傳統腕表的圓形表盤，到構建以長續航為基石的『長續航+健康+智能』三叉戟的智能手表新標準，並始終站在用戶視角，提供更符合大眾需求的智能手表。
擁有全品類產品開發經驗的華為，在打造自家『全能』智能手表時，走的是兩條線：
一方面，華為通過『手機思維』定位智慧科技，打造了集智能體驗及eSIM獨立通話的華為WATCH數字系列；另一方面，華為加大了對定位經典全能的華為WATCH GT系列的打磨，相繼推出了華為WATCH GT 3 Pro《陶瓷版》、華為WATCH GT 3 Pro全新鈦金屬表帶款、華為WATCH GT Cyber、華為WATCH Buds、華為WATCH GT 3 Pro典藏款等一系列適用於不同場景的智能手表。
蘋果《Apple》
蘋果作為整個行業當之無愧的龍頭老大，可以說有著得天獨厚的優勢：Apple Watch的出貨量不僅占據了去年市場總體的三分之一以上，並且搶占了今年第一季度市場份額的36%，繼續擴大了其市場影響力。
一方面，自研芯片的研發和『芯片多用』是蘋果打得一手好牌：不管是iPhone還是Apple Watch都搭載了蘋果自研的多款芯片。
2015年，蘋果為Apple Watch研發了第一款芯片S1，如今已到了S7芯片。
然後則是蘋果的無線芯片W系列：2017年，蘋果特意為Apple Watch Series 3研發了能支持藍牙的W2芯片；2018年研發出了W3芯片；2019年，蘋果推出了超寬帶技術U1芯片，iPhone 11和Apple Watch S6是首款配備U1的設備。
另一方面，超過10億iPhone用戶對蘋果的品牌忠誠度，加上蘋果在年輕一代之中的受歡迎程度，使得Apple Watch的滲透率不斷提高，特別是在Apple Watch使用比例較高的美國，同時擁有Apple Watch和iPhone的用戶占據了35%以上的iPhone群體。
到最新的Apple Watch Series 8，蘋果已經為其搭載了三顆強悍的芯片：配備64位雙核處理器的S8 SiP 芯片 + W3無線芯片+ 支持超寬帶的U1芯片。
Apple Watch的高性能表現以及支持與各種iOS設備之間的互連交互體驗，都促使其成為了不可替代的市場領導者，足見Apple Watch的滲透力以及未來的滲透潛力。
另外在今年的秋季新品發佈會上，蘋果也對入門級的智能手表——Apple Watch SE進行了迭代升級，推出了新一代的2022款。
同樣的價格，大幅的升級，也可以看出蘋果對於中低端市場的野心。
谷歌《Google》
當提到可穿戴設備，尤其是智能手表時，大部分人首先想到的，或許還是Apple Watch，但別忘了Google才是這個領域裡更早的玩家。
其實從最早的Moto 360開始，Google的智能手表就賺足人們眼球，隻可惜雖然Google拉攏了許多硬件夥伴，卻未能將這股力量擰成一股繩，並且後續軟件迭代也漸顯頹勢，而將最早的Android Wear更名為Wear OS也未能逆襲。
但是，作為『安卓之父』，Google又怎麼可能會願意甘為人後？從去年1月Google完成了對另一個元老級的穿戴設備玩家Fitbit的收購案，到去年Google I/O大會宣佈與三星打造全新的可穿戴平臺，都暗示著Google意識到了可穿戴設備發展的大趨勢與對智能手表這一大塊『蛋糕』的野心。
在今年的Google I/O全球開發者大會上，Google推出了首款智能手表——Pixel Watch，並表示將把Pixel Watch作為高端產品出售。
最值得我們注意的是，Google概述了一項重大的自主硬件擴張計劃：將用首款自有品牌智能手表Pixel Watch與蘋果的Apple Watch進行『對標』競爭。
三星《SAMSUNG》
三星在去年發佈了Galaxy Watch4系列——Galaxy Watch4和Galaxy Watch4 Classic，這是三星硬件與Google軟件在可穿戴設備上的首次集成，憑借Galaxy Watch4系列，三星在去年第三季度創下了環比200%的超常表現，並且出貨量向好的勢頭一直延續至今，可稱其是可穿戴設備領域的一件裡程碑作品。
而今年全新推出的三星Galaxy Watch5系列則在前代的基礎上更進一步。
三星Galaxy Watch5系列得益於三星強大的硬件與出眾的UI交互，使得它在市場受益匪淺，不僅保住了三星的『亞軍』之座，更是讓三星智能手表在亞太地區市場大受歡迎，並且在歐洲市場繼續保持同比增長。
佳明《Garmin》
說起專業運動手表，Garmin肯定是不能被忽視的品牌之一。
在長達33年的歷史沉淀下，全球每三架飛機中就有一架裝有Garmin的航空GPS，這也使得佳明被業內譽為一家『掌握全世界航空的企業』。
佳明 MARQ 高爾夫Golfer (Gen 2)
今年，Garmin也保持了一貫的『高產』節奏，相繼推出了GarminMove Sport、飛耐時Fenix 7、易耐時epix、Descent G1、本能Instinct 2、Venu 2 Plus、Venu Sq 2、泰鐵時tactix 7、Forerunner 955、Forerunner 255、本能·跨界、MARQ Gen 2等一系列不同層級且有針對性的跑步、潛水、戶外等一系列多場景的運動腕表。
憑借著Garmin出眾的性能與用戶對其的品牌忠誠度，使得Garmin幾乎占據了500美元以上的大部分高端市場。
小米《Xiaomi》
從Counterpoint的統計來看，隨著小米在全球市場的滲透，小米在2020第一季度到2022第一季度，每個季度都在打破出貨量數據，但是與其他巨頭所采取的策略不同的是，小米一直是以超高性價比來打動消費者的，數據也顯示：為小米貢獻銷售額的主要是100美元以下的中低端市場。
值得一提的是，今年末，小米發佈了沖擊中高端的小米Watch S2，但是整體用戶反饋來看，似乎Redmi Watch 2系列和被小米稱為『手環』的小米手環7 Pro好像『更得民心』；另外，小米在兒童手表領域的發力也幫助它在中低端市場搶占了一定的份額。
二、幾大品牌細分市場：『專精產品』紛至沓來
華為《HUAWEI》
華為目前的策略是加大中國市場的投入，通過逐步完善的『全場景產品』系列矩陣和『全能』產品，提升華為產品在中國市場的『話語權』，從中國走向世界。
構建萬物互聯的世界，一直是華為的初衷和願景，擁有全品類產品的開發經驗的華為，在打造智能手表這條產品線亦如此。
目前，華為已經形成了針對高端商務人群的WATCH數字系列《智慧場景》和WATCH GT系列《長續航+健康》；針對運動人士的FIT系列和GT系列《包括Runner》；主打專業健康的華為WATCH D以及兒童手表系列。
值得一提的是，華為今年不僅發佈了搭載業界首創可拆卸智能機芯的WATCH GT Cyber，還推出了業界首款彈蓋磁吸式耳機手表——華為WATCH Buds，可以說在硬件創新方面，華為無疑是走在了大多數廠商的前列。
蘋果《Apple》
一直以來，蘋果都隻有Apple Watch Series這一數字系列作為正統產品保持著每年的迭代更新，即使是之前推出的Apple Watch SE，行業內部也隻是認為這隻是蘋果對中低端智能手表市場的一次『下水』試探。
但是在今年的秋季新品發佈會上，蘋果不僅對Apple Watch SE進行了迭代升級，更是推出了旗下首款專註戶外運動的Apple Watch Ultra，而其由於『吸睛』的外觀與出眾的性能也被視為是今年秋季新品發佈會的『One more thing』。
作為占據2022年第三季度全球50.6%出貨量的行業領頭羊，蘋果最新推出的Apple Watch Ultra憑借著針對戶外用戶的設計+三款好看且耐用的表帶，輔以49毫米鈦金屬表殼+常亮顯示屏的硬件設計，使其進一步擴展智能手表作為日常佩戴產品的邊界，也為正在拉升整個行業的上升空間。
佳明《Garmin》
Garmin在智能手表的佈局已近20年，它通過在運動板塊持續深耕，成功讓它在細分領域『一枝獨秀』，其定位的高端市場也長期被其『霸占』，並被其他眾多運動品牌追趕。
Garmin為了滿足不同人群的需求，在細分『專精』賽道上，推出了：軍事風格的tactix系列、專為戶外運動設計的Fēnix系列、潮流且『無限續航』的Instinct系列、專業跑步的Forerunner系列、為『上天入海』而生的Descent系列、滿足高爾夫、航海、航空、賽車等一系列高端運動的MARQ系列、時尚女性喜愛的Lily、都市人群健身生活所必備的Venu系列。
小天才《imoo》
在兒童智能手表領域，小天才市場份額排名第一，並大幅領先其他同類品牌。
從市場占有率上講，兒童電話手表的市場格局可以描述為『小天才和其他』。
來源：人民日報 海外版
在小天才電話手表誕生之前，市場上並沒有『電話手表』這一概念，而更多的是定位手表、兒童智能手表。
小天才沒有隨大流，而是以自己對消費者需求的深入洞察，在手表中植入了電話手表這個概念，成功以一己之力，創造了這一品類。
03 未來趨勢展望
一、各大廠商的角逐『內卷』賽道
據IDC預計，2023年成人智能手表將呈現恢復性增長，出貨量將增長3.5%。
目前看來，疫情對於經濟的影響正在逐漸減弱，人們對於智能手表這類的手機附件的消費力也在逐漸恢復。
而隨著經濟發展越來越迫切，經濟環境逐漸復蘇將帶來宏觀層面的正向影響。
在經歷疫情高峰時期後，社會活動的放開將帶來更多戶外運動、商務活動、個人出行等多方面需求，對於智能手表市場將具有一定帶動作用。
2022年可穿戴市場在保持高速增長上將面臨一定挑戰，但其中機會與挑戰是並存的。
1. 運動健康傳感技術應用對拉動市場需求具有重要作用
在運動指標基礎上，健康方面包括血壓、體脂等的監測技術在逐漸完善，也將為手表的功能場景提供更多拓展空間。
隨著傳感技術方案的不斷成熟，多種身體指標監測功能將更加廣泛應用於手表產品上，刺激更多消費需求的產生。
2. 硬件創新與跨界融合成為可穿戴設備發展的『新航向』
在硬件方面的創新與跨界融合成為可穿戴設備發展的『新航向』。
像是華為此前發佈的華為WATCH GT Cyber與華為Watch Buds，前者創新性的開創了機芯可拆卸的先河，後者則通過巧妙融合智能手表和真無線耳機，進一步也開拓了智能手表行業的全新發展思路。
二、幾大巨頭紛紛在下半年放『大招』
幾巨頭中，首個揭開大幕的是三星。
在三星今年8月召開Unpacked新品發佈會上，其發佈了新一代智能手表三星Galaxy Watch5系列。
但與以往不同的是，三星把此前頗受好評的『Classic』產品線『砍去』，用Galaxy Watch5 Pro作為其『重磅迭代升級』。
接下來相繼開場的則是谷歌和蘋果。
作為整個行業的兩位『巨頭』，谷歌坐擁數十億Android用戶群，Wear OS是否能擁有Android在手機市場的地位我們不敢輕易預言，但有了雙平臺的助力，Wear OS的市場地位將得到極大的加強，並且Google也是『直言不諱』，表示將用首款自有品牌智能手表Pixel Watch與蘋果的Apple Watch進行『對標』競爭。
蘋果則推出了首款戶外運動手表——Apple Watch Ultra來試圖搶占Garmin所擁有的高端及運動市場。
但是很明顯，在產品續航及用戶群體方面，Garmin仍擁有得天獨厚的優勢，蘋果想要通過推出戶外運動手表來搶占Garmin市場，還有相當長的一段路要走。
值得一提的是華為，按照華為的佈局，肯定是先把中國市場『吃透』，利用中國的人口紅利壯大自己，並在兒童手表系列上繼續發力，爭取搶占更多的市場份額。
最後則是小米，雖然小米一直被譽為是『性價比之王』，在中低端市場罕有敵手。
但隨著小米喊出：『沖擊高端，對標蘋果』的口號，不少人都對小米抱有期待，但是從目前小米Watch S2的999元定價來看，小米邁向高端的口號終究還是得從手機開始慢慢做起。