極派Daily 《ID：rancaijingapp》原 創
作 者 | 馬志剛
編輯 | 惠鵬權
再三聲明『不造車』的華為，近來又因一番新動作驚起『造車』疑雲。
日前，國家知識產權局商標局披露的信息顯示，共計21個『問界』商標，經核準已全部轉讓至華為技術有限公司。
這莫非是華為『造車』態度轉變的信號？正當消費者滿懷好奇地討論之時，華為方面迅速站出來對此予以了否認，『華為不單獨造車，而是和車企一起造好車』
其後的一則市場消息，則讓不少關注問界的消費者感到迷惑。
6月13日，河南一地某汽車銷售公司，因在問界M5汽車展銷區陳設『華為汽車』『HUAWEI』等廣告標語，而被認定為虛假廣告，被當地監管局處以罰款3.5萬餘元等處罰。
『既然問界商標都是屬於華為的，難道問界汽車不能用華為來宣傳嗎？』問界M5的意向車主鄧飛向極派Daily表示了他的疑問。
『如果不是華為，誰會花幾十萬元買個新品牌的車？』和鄧飛一樣，大量問界的車主或潛在購車者，都是沖著華為品牌來的。
華為的銷售人員對此也心知肚明，所以，他們在向鄧飛等消費者介紹問界車型的亮點時，仍直接表示『這就是華為‘做’的車』。
外界能明顯感知到，華為在是否造車問題上的前後搖擺和內部分歧。
以至於直到今天，華為上下在對外宣傳口徑上，仍有模糊和存疑的地帶。
在一些汽車業內人士看來，雖然華為定下『不造車』的調子，但事實上，問界汽車無論是技術層面還是品牌影響力層面，都是以華為為主導的，合作方賽力斯仿佛淪為了代工廠的角色。
換言之，華為似乎正在無限接近於造車的實質。
但現在追問華為是不是下場造車，已經沒有多大意義。
真正值得憂慮的問題是，在日趨白熱化的車市競爭環境下，問界的汽車銷售已顯出疲態。
數據顯示，今年1-5月，問界不僅遠未達到餘承東為其設立的30萬輛年銷量目標進度，和去年相比還出現斷崖式下滑。
同時，華為的汽車相關業務正面臨華為整體經營面承壓的局面。
財報顯示，華為2022年凈利潤同比下滑68.7%，而汽車相關業務是唯一虧損的業務，研發支出超103億元《人民幣，未標註則同》，營收卻僅為20.77億元，僅占總營收的0.3%，投入遠不能覆蓋產出，虧損的窟窿裡冒著『寒氣』。
重重壓力下，押註並加碼問界的華為汽車業務，似乎正亟需尋找一條出路。
宣傳『遙遙領先』，難解銷量失速
盡管華為智能汽車業務在賬面上看起來很『糟糕』，華為常務董事、消費者BG CEO、華為智能汽車解決方案BU CEO餘承東依然在未來汽車先行者大會上表示，『除了華為和比亞迪，其他人活下來很難』
餘承東認為，在汽車智能化時代，隻有巨頭才有足夠的資源投入，而一般公司很難在『更卷』的市場中存活下來。
而『華為在智能汽車領域的研發上，每年投入超過100億元，有7000人的研發團隊』，之前他們的智能座艙做到NO.1，今天又把智能駕駛做到了NO.1。
一如2015年時放言『智能手機行業將重新洗牌，未來3到5年隻會剩下3大手機廠商』，此次餘承東的『大嘴』言論，再次引發熱議和爭論。
『當年華為手機麒麟芯片確實厲害，你不服還不行。
但現在華為在汽車領域的表現還不那麼出眾，餘承東這麼說，未免顯得有些誇誇其談，甚至還會拉仇恨』多年的華為『花粉』文誠對極派Daily表示。
『客觀地說，華為這些年對汽車智能化的投入很大，技術成果也是得到業內認可的。
但自稱是行業第一，既得不到業界普遍認可，也沒法用裝車數據驗證，可看作是很誇張的廣告術語』汽車行業分析師鐘師指出。
武漢理工大學汽車學院副教授、雲課堂新能源汽車《武漢》有限責任公司總經理楊勝兵亦表示，『華為的自動駕駛技術，在業內應該是排在前列的，但還是需要市場進一步的審視和檢閱』
圖/餘承東在車展峰會上發言
來源/未來汽車先行者大會
接受市場考驗的自然也有問界汽車。
自問世以來，有華為光環傍身的問界起步就行進在快車軌道，儼然一副行業黑馬的姿態。
從去年3月交付第一輛車算起，2022年全年，問界的銷量就超過了7.5萬輛。
但極派Daily梳理單月銷量發現，以2022年12月為分水嶺，進入2023年，問界的增長勢頭也不復以往，銷量出現大幅度下滑。
今年1-5月，問界的銷量分別為4475輛、3505輛、3679輛、4585輛和5629輛，累計銷量為2.1萬餘輛。
要知道，僅2022年10月，問界的月銷量就超過了1.2萬輛。
尤其是在華為與造車劃出明確界線，品牌宣傳與問界解綁時，市場上關於問界今後還能否賣得動的質疑之聲迭起。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，造成今年問界銷量下滑的一大原因，是競爭的加劇。
當新能源汽車市場急速發展，越來越多的品牌參與角逐，這導致了激烈的競爭和市場份額的爭奪。
『問界之前連續月銷破萬，裡面有一個概念模糊區，究竟是門店鋪貨量還是零售給用戶的數量？如果是前者，那麼必然會導致之後的庫存積壓滯脹難消，所以現在數字會很難看』鐘師認為，『品牌是企業的信任背書和品質承諾，但華為在汽車業務上的搖擺，也讓消費者對此感到迷惑，從而加重觀望情緒』
隨之而來的，是撐不下去的一線銷售人員開始逃離。
據今年從問界離職的廣州汽車銷售柏柏介紹，2022年一家華為門店裡至少有10位銷售負責賣車，而今年銷售乏力，一家門店隻配備4位銷售，一個月隻能賣出2、3輛車。
另一位問界品牌銷售白濤則透露，今年以來，問界在優惠政策上舉棋不定，『每一次都說是史上最低』，但不久後活動力度卻更大。
問界內部銷售體系中，三方《華為、賽力斯、當地經銷商》管理混亂，背著業績壓力的經銷商『暗補』卷得起飛，每家門店的實際價格與優惠都不統一，不斷浮動的優惠額度使消費者難以確認，反而導致很多意向客戶流失。
問界姓『華為』，還是『賽力斯』？
問界曾經的『輝煌』，在李想的『小作文』裡也有體現。
『2022年三季度，問界M7的發佈和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這麼強的對手，很長一段時間毫無還手之力。
華為的超強能力直接讓理想ONE銷售崩盤、提前停產，一個季度就虧損了十幾億元』
不過，一些業內人士則認為，單從產品力的維度來看，問界M7並不具備挑戰理想ONE的水平，而且問界M7銷量最高時才5000輛，理想ONE的交付量下跌和停產，是由於產品換代所致，而非問界M7打殘的。
近日，J.D.POWER《中國》官方發佈的2023年中國新能源汽車質量排行榜顯示，問界M7分別位居50款新能源車質量倒數第二的位置。
而在去年11月中保研的車型測評中，問界M7在碰撞時出現A柱疑似出現變形的現象，僅獲得A《良好》的評價，而一同參加測試的理想L9則獲得最高的G《優秀》評價。
還有人認為，理想汽車當下月銷量接近3萬輛，李想看似是在吹捧對手，實則是在『鞭屍』問界凸顯自身。
隨著理想L9、L8陸續交付，以及車市價格戰的打響，問界的銷量開始大幅下滑。
即便問界快速跟進降價，但效果並不明顯。
感受到頹勢和危機後，餘承東開出的藥方是，給問界註射『含華量』，這也是車主們渴盼已久的『強心劑』。
圖/今年3月，AITO官方微博用『HUAWEI 問界』宣傳
來源/AITO微博 極派Daily截圖
今年3月，餘承東開始做出多方面的嘗試，比如在發佈會和海報上首次使用『HUAWEI問界』宣傳詞，比如在華為線下門店的貼上『HUAWEI問界』的logo，比如準備好把HUAWEI標識烙印在問界車尾。
值得注意的是，『問界』商標轉讓申請的收文時間為3月7日和8日。
也就是說，6月獲批受讓的『問界』商標，實際上是當時籌劃的動作之一，並不是華為有意在造車一事上在前後搖擺來回橫跳。
給問界統統打上華為標簽，好處是顯而易見的。
因為這樣一來，銷售人員可以名正言順地向客戶推銷 『華為汽車』，以華為的品牌號召力，銷量提振是可以預見的事情。
毫無疑問，這也精準戳中了消費者所關注的痛點。
『問界購車者，大多都是‘花粉’直接轉化來的』鄧飛對極派Daily表示。
在社交平臺上，一些問界車主爭相將愛車作為『華為X件套』之一曬出。
在買了問界汽車之後，撕掉賽力斯的車標，換上HUAWEI的logo，也是不少問界車主心照不宣的做法。
然而，對於堅持不下場造車的華為來說，這樣的行為顯然是越界了。
於是，任正非最終不得不下場叫停並糾偏，餘承東無疑遭到當頭棒喝，為此也招致嚴厲的批評。
被調侃『薛定諤的造車』的華為，還是踩下了剎車，停在無限接近於造車的地方。
在張翔看來，華為如今選擇繼續在問界上『加註』，將所有問界商標獨攬懷中，無疑會讓原本就鮮有話語權的賽力斯更加被動，未來賽力斯或難逃代工廠的命運，『就像江淮代工蔚來汽車的模式一樣』
根據《華夏時報》報道，某華為門店工作人員直言，賽力斯僅僅是一家工廠，華為與賽力斯的關系，可以理解是蔚來與江淮的關系。
生態品牌走向何方？
『把‘華為問界’打造成生態品牌，讓消費者選擇時不至於很困惑』在今年4月的中國電動汽車百人會論壇上，餘承東表示。
按照其構想，拿到100%的『問界』商標後，問界將會被塑造成為一個生態品牌，旗下會囊括系列化的車型，組建起華為汽車聯盟。
『任總的路線錯了，博世路線不行』在餘承東看來，華為要成為博世或者大陸這樣的供應商已是不可能。
因為華為做的不是標準化部件，而是軟件、算法、雲、芯片，它需要跟車企深度合作。
眾所周知，華為與車企的合作大致有零部件模式，以極狐為代表的HI模式和以問界為代表的智選模式。
相比較HI模式，在智選模式中，華為更深度參與汽車產品定義，負責研發設計、核心零件、供應商體系、質量標準等，還幫忙賣車。
這補足了許多車企最薄弱的幾個環節：渠道、營銷和智能化。
圖/五棵松華熙live
來源/極派Daily拍攝
隨著HI模式被證明很難跑通並逐漸式微，包括奇瑞、北汽和江淮等在內，更多的車企選用智選模式來與華為合作。
有消息稱，問界未來或成為華為智選模式的統一品牌命名，華為與各家合作推出的車型都將共同在問界這一名頭下進行。
這樣一來，不僅強化了外界對『問界』品牌就是『華為汽車』的認知，彼此捆綁升級，同時又和華為不造車的理念並不相悖。
隻是，華為內部人士對此仍表示，『目前並沒有收到相關消息』
『所謂生態品牌，究竟是不是品牌？『鐘師對此分析稱，『華為進入汽車業，有點像蠻牛闖入瓷器店。
既聲明不做整車制造商，又想要有自己的汽車品牌；既在利用消費電子產品門店的存量資產轉化為銷車網絡，又不堂而皇之直接做代工模式；既要建立自己的生態圈，又要喧賓奪主占據合作車企的靈魂。
目前來看，其商業邏輯是擰巴且凌亂的』
『如果華為決意采用代工模式做汽車品牌，不自建工廠造整車，完全可以亮出一個全新的品牌，而沒有必要匆忙拿問界這個和賽力斯合作推出的子品牌來作為品牌。
消費者是沖著品牌來購車的，往往並不清楚企業間是怎麼搞生態合作的』鐘師指出。
『問界的這種模式，以前並沒有過類似的案例，還需要市場的檢驗。
另外通常知名度比較高的大型車企，不一定願意接受，它們不會輕易讓渡權利』張翔表示。
今年3月27日，廣汽集團就曾發佈公告，將原定與華為聯合開發的廣汽埃安AH8項目，變更為自主開發，就是一個明確的信號。
『供應商不造車，是汽車行業的潛規則。
一旦華為下場造車，就會和國內外合作車企們產生競爭關系，進而導致車企不滿遠離華為』張翔如是說。
在華為最高層的戰略考量之中，華為仍在艱難求生存的階段，而造車是一項耗資巨大的事業。
任正非此前在發表『寒氣論』中說，『把活下來作為最主要綱領』『公司需要減少所有邊際業務，隻關注收入和利潤』
2022年，華為的銷售收入已經比2019年低了2000多億元，利潤更在過去五年裡減少超過四成。
汽車業務等投資負擔加重，導致整個集團經營現金流下滑至178億元——回到2011年水平。
但好在，盡管華為在汽車業務上有所搖擺，可每年100多億元真金白銀的投入並沒有縮減，實際的支持態度相當明確。
在重重限制條件下嘗試過所有可能性之後，華為似乎在讓問界走上了一條前人未曾走過的道路。
至於這條路通向何方，或許沖在最前面的餘承東會最先看見。
在餘承東看來，2025年是燃油車和智能電動車的轉折點，他主動向公司提出華為車BU在2025年實現盈利的挑戰性目標。
餘承東將如今的汽車電動化、智能化浪潮，與其10年前負責終端業務時的手機行業做類比，『如果抓不住行業大變遷的機會，無論今天是多麼強大的公司，將來有可能會消失掉』
歷史不會重復，但總是押韻。
華為曾經承諾過不做手機，內部也存在爭議，但自華為Mate 7打贏賴以正名的破局之戰後，華為內部再無反對聲音。
如果餘承東能復刻華為手機當年的成功，或許未來某一天，消費者會真正開上華為自己造的車。
參考資料：
《華為不造車往事》，來源：晚點LatePost；
《賽力斯，替問界加分還是減分》，來源：陸玖商業評論；
《使用『華為汽車』宣傳！監管局：罰》，來源：汽車行業關注。
* 題圖及文內部分配圖來源於極派Daily拍攝。
*文中鄧飛、文誠、柏柏、白濤為化名。
*免責聲明： 在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
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