今年618手機廠商壓力有多大？看看蘋果就知道了。
5月31日，一向『高冷』的蘋果，在天貓開啟了全球首次『直播帶貨』，不少人都期待蘋果喊出那句『家人們，上鏈接！』。
不過很快大家就發現，雖然名為『直播』，但其實蘋果隻播放了提前錄好的產品介紹視頻，不僅沒有『家人們』，甚至沒有發放優惠券。
盡管如此，開播一小時還是吸引了130萬點贊，128萬人觀看。
蘋果『入鄉隨俗』雖不徹底，但放下架子的姿態還是做得很足。
隻可惜，這場直播幾乎是今年618手機市場唯一的亮點了。
618剛過，各家手機廠商陸續發佈了今年的『戰報』，和往年一樣，各家都拿了『第一』。
當然，它們都有長短不一的定語。
·真實表現究竟如何？
先來看看各家『戰報』上的成績：
小米——全渠道累計支付金額突破194億元，包攬京東/天貓安卓手機品牌累計銷量/銷售額雙第一；
榮耀——京東官方自營旗艦店手機銷量同比增長66%，天貓官方旗艦店手機品類銷量同比增長22%，榮耀商城手機同比銷量增長212%，抖音、快手平臺官方旗艦店手機同比銷量增長88%；
魅族——銷售額增速第一，旗艦機型銷量達成去年同期的378%，618全周期銷售額同比增長500%；
OPPO——OPPO與一加全平臺手機銷售額同比增長156%，對比行業增速遙遙領先；
一加——全渠道銷量同比增長362%；
iQOO——vivo 官方商城iQOO銷售額比去年同期增長100%，其中學生用戶成交量同比增長200%，京東自營、天貓官旗學生購機用戶同比增長40%。
蘋果、華為、vivo沒有公佈銷售數據。
可以看到，隻有小米公佈了最關鍵的銷售額，其他廠商要麼和自己對比，要麼局限於單一平臺。
如果不清楚前一年的數據，隻看這些增長率，顯然它們都非常亮眼。
但細究下來，各家又都有些『貓膩』。
小米今年全平臺支付為194億元，金額很高，但相比去年的187億元僅微增3.7%，而相比2021年190億元則僅僅增長了4億元。
這還是在擴大了抖音、快手等新渠道的情況下取得的。
榮耀最直接，『戰報』底下用小字標註『統計時間6月17日20：00-18日23:59』，與其他廠商統計整個618促銷季的做法完全不同。
魅族拿下了『銷售額增速第一』，看上去分量十足，但實際上對比的是去年。
而去年魅族並沒有發佈新機，因此銷量基數很低。
OPPO、iQOO的定語使用得也很嫻熟，例如『天貓6000元以上安卓機銷量/銷售額雙冠軍』『拼多多1000-1500元手機銷量/銷售額雙冠軍』……
有網友評價道，『只要定語多，誰都是冠軍』。
按照以往各家的營銷，『戰報』往往會精確到『開售前一分鐘』『首銷第一日』等等試圖精確到秒的數據，平臺也會公佈各品類數據，但從去年開始，各家都不約而同地模糊具體的銷量和銷售額數據。
例如2021年京東公佈了618手機銷量為1114萬臺，而從去年開始就不再公佈此類數據。
『默契』背後，是618也拯救不了的市場寒氣。
·618救不了手機市場
據IDC數據，今年第一季度，中國智能手機市場出貨量約6544萬臺，同比下降11.8%。
而去年第一季度，出貨量約為7420萬臺，相比2021年同比下降14%。
這也是中國市場連續兩個相同季度連續錄得同比下滑超過10%。
市場大盤的下滑還引發了手機行業更大的危機——庫存，並且庫存壓力不僅僅局限在手機廠商。
今年2月，高通表示，智能手機需求下降、宏觀經濟環境惡化和渠道庫存增加影響了公司的業績，手機和物聯網產品的需求疲軟正在擴大，預計渠道庫存水平會持續上升。
彼時，天風證券分析師郭明錤表示，小米手機庫存《終端與零組件的總和》約4000萬-5000萬部，庫存周期高達12-16周，與健康水位的6周庫存相比有一定的差距，去庫存化效率較低。
而且不隻小米，目前所有安卓手機品牌均面臨高庫存風險，以三星為例，其全球手機庫存預計到6月才會降到合理水位。
事實上今年618手機市場之所以格外冷淡的原因也與此有關，早在618之前，為了去庫存，許多廠商就已經開始降價促銷，或發佈與前代相差不大的新機，清理積壓的零部件。
例如今年4月發佈的真我GT Neo 5，將16G+1TB的超大內存拉低到了3499元；一加Ace 2則以12GB+256GB的大內存起售，去掉塑料中框，並在價格上也低於Redmi K60系列。
這兩款新機發佈後，自稱『焊門員』的Redmi K60被網友調侃為『把自己焊在門外了』。
很快，Redmi便宣佈『應戰』， K60系列降價300-500元。
幾家安卓手機廠商『激戰正酣』，價格一向堅挺的蘋果和華為也來了個『大跳水』。
早在今年初，iPhone 14系列就迎來過一次全系降價800元的促銷。
5月初，發佈不到2個月的華為P60系列也調整了售價，多個第三方平臺降價近800元。
顯然，在618之前，手機市場就已經歷了一輪價格戰。
盡管這次618期間，iPhone 14系列最高優惠已經達到近2000元，華為P60系列也降價超過1200元，但前期已經釋放了大量市場需求，如今大幅降價也很難取得立竿見影的效果。
太平洋科技采訪了幾位今年換機或計劃換機的用戶，除了剛剛高考完的學生黨，其他人要麼在年初的降價潮就選擇了購機，要麼打算等三個月後換上全新USB 4.0的iPhone 15。
618向來不是實體店的主場，但線下手機門店也想分一杯羹。
一家縣城vivo門店店長告訴太平洋科技，618期間他們也推出了現金優惠，並且附贈一些小禮品，『優惠力度可能不如網上，但是銷量也比平常多一點，主要是學生和中老年用戶，相比往年變化不大』。
·下一個市場爆點在哪？
手機市場往日不再，但除手機以外的3C產品，以及各種時髦數碼產品則迎來了爆發，包括AR、超大屏電視、固態硬盤、遊戲本等，正在成為618新寵。
根據京東公佈的數據，AR設備、2TB及以上固態硬盤增長分別超5倍、4倍。
4K投影儀、開放式耳機成交額同比增長均超200%；以高性能遊戲本、遊戲掌機及輕量化遊戲鼠標為代表的電競設備類趨勢產品成交額同比增長超200%，150-250元價位段遊戲鼠標增長超3倍。
事實上，這些品類中不少也是手機廠商有所涉足的，例如小米、OPPO、華為都推出了旗下的AR眼鏡和智能電視。
這些也是手機廠商未來想要寄托的增長點，尤其是AR/VR。
蘋果在今年6月的WWDC上推出了Apple Vision Pro頭顯，雖然這款新品要等到明年才能正式開售，但行業和市場已經對與之相關的VR、AR展現出極高的熱情。
除了AR銷量的高速增長，廠商們也在不斷加快跟進步伐。
小米、華為、OPPO均發佈過智能眼鏡，此番勢必也不會錯過這輪『虛擬現實』浪潮。
羅永浩的AR初創公司『細紅線』雖一直保持低調，但錘子科技曾經在系統和硬件上的創新，依然讓不少人對老羅同樣抱有很高的期待。
智能手機越來越同質化，蘋果希望Vision Pro能成為下一個iPhone，手機廠商也希望AR/VR能成為挽救市場頹勢的新星。
盡管沒人能知道它是否會變為現實，但這條路勢在必行。