深燃《shenrancaijing》原創
作者 | 王敏
編輯 | 向小園
手機廠商們急了。
最近『雙11』大促，手機廠商們集體開啟了大降價。
一向價格穩定的蘋果也沒能挺住，在天貓平臺，iPhone 14迎來首次降價，官方旗艦店降價幅度達550元，安卓多款旗艦產品更是降價高達上千元。
廠商們集體『大甩賣』的背後，是手機市場的寒冬凜冽。
回顧2022年過去的十個月，手機市場不但沒有太多驚喜，反而被『年輕人為什麼換不動手機了』、『年輕人換機周期拉長到3年』等消息充斥。
據統計，前8個月中國智能手機出貨量同比下滑了23%，中間曾一度下滑超過40%。
剛剛結束的三季度，手機市場呈現出蘋果、安卓走向兩極的局面。
相關統計機構更新的三季度手機市場數據顯示，在整體手機市場出貨量下滑的背景下，無論全球還是國內，頭部五大廠商中，除了蘋果靠發佈年度新機提振了銷量，出貨量同比增長之外，安卓陣營的廠商們出貨量都在同比下滑。
在持續走低的市場中，高端手機市場受影響相對較小，中低端市場則下滑明顯。
手機廠商們刺激市場的動作不斷，尤其安卓陣營，從未放棄對高端市場的突圍，但很難喚醒消費者的需求，下滑趨勢難以扭轉。
手機行業早已不再是一個朝陽行業。
存量市場的競爭不同於早期的跑馬圈地，各家的產品創新和渠道資源，都難在短期內發生質的變化，往往是在一場又一場的對峙中此消彼長。
而手機市場的下滑走勢尚未出現拐點，挺過寒冬，成為擺在手機廠商們面前的重要課題。
蘋果向上，安卓向下
2022年第三季度，手機市場依然延續著今年以來的頹勢。
結合機構統計數據，可以用『蘋果‘一枝獨秀’，安卓集體失速』來形容頭部手機廠商的表現。
整個智能手機市場，無論是全球還是中國，三季度出貨量都大幅下滑。
根據Canalys相關數據，三季度，全球智能手機出貨量同比下降9％至2.98億部，成為自2014年以來表現最糟糕的季度，國內市場同比下滑了11%至7000萬臺。
仔細觀察會發現，三季度智能手機市場最顯著的特點就是在頭部五大廠商中，蘋果的出貨量提升、市場份額上漲，其餘四家安卓陣營選手，出貨量出現大幅下滑。
先看全球市場。
Canalys報告相關數據顯示，在強勁需求推動下，蘋果是唯一正增長廠商，出貨量同比增長8％。
三星和小米的出貨量同比下降了8%，OPPO和vivo則都出現了超過20%的跌幅。
從全球市場份額來看，三季度期間頭部五大廠商的整體份額減少了2%。
同樣，隻有蘋果的份額增長了2%，而OPPO和vivo分別減少了2%，三星和小米保持不變。
Canalys發佈的2022年Q3全球智能手機市場報告
蘋果最新財報顯示，三季度期間，蘋果發佈新機iPhone 14系列，整體拉動了手機銷量，實現了營收凈利雙增長，營收901.5億美元，同比增長8.1%，凈利潤達到207億美元，同比增長0.8%。
在財報會上，蘋果首席財務官Luca Maestri稱，iPhone九月份的銷量創下了歷史新高。
蘋果CEO庫克也表示，對於這一季度iPhone手機銷量的表現感到滿意。
財報公佈後，股票市場也給出了積極反饋，蘋果股價在美東時間10月28日上漲7.56%，市值暴漲1761億美元。
而在安卓陣營中，三季度期間，三星雖然保住了全球第一的位置，市場份額保持在22%，但也難掩出貨量的下滑，下滑8%至6410萬臺。
小米在全球保住了第三的位置，市場份額保持在14%，但出貨量下滑8%至4050萬臺。
OPPO和vivo分別位居全球第四、第五，前者市場份額為10%，出貨量下滑22%後為2850萬臺，後者市場份額下降2%後為9%，出貨量下滑20%後為2740萬臺。
再來看國內市場。
Canalys報告顯示，市場份額方面，頭部五大廠商中，隻有蘋果的市場份額上升了5%，其餘OPPO、vivo、榮耀和小米四家的市場份額都有所下滑，前五大廠商的整體份額也有所縮減。
Canalys發佈的2022年Q3中國智能手機市場報告
具體看出貨量，vivo和OPPO同樣出現了同比超20%的降幅，vivo出貨量下降23%至1410萬臺，OPPO下降27%至1210萬臺，榮耀和小米則是分別下滑16%、17%，出貨量分別為1200萬臺、900萬臺，隻有蘋果同比上漲了36%，出貨量達1130萬臺。
值得注意的是，去年同期還在迅猛追趕、重回國內第三的榮耀，這次在國內雖然保住了第三的位置，卻未能重現大幅增長。
再細分看月度銷量，iPhone 14的發佈，帶動蘋果在9月份重回中國市場第一。
根據市調機構CINNO Research數據，9月份，蘋果在中國大陸賣了460萬臺手機。
市場寒冬下，中低端慘烈
回顧2022年，從年初至今，手機市場大盤慘淡的消息層出不窮。
這背後的原因，早已不是秘密。
首先，宏觀環境中不確定性因素眾多，全球經濟處於下滑態勢，消費需求疲軟，換機周期已經延長至31個月。
其次，手機產品層面，難以出現突破性創新。
過去兩年，手機廠商們卷造芯、卷計算攝影、卷屏下攝像頭、卷折疊屏……但從用戶體驗的角度而言，隻能算是微創新，很難激發用戶的換機動力。
根據IDC最新數據，三季度期間雖然中國智能手機整體市場持續呈現低迷狀態，但高端智能手機市場整體份額達22.4%，依然同比增長了1.9%，環比增長了2.3%。
手機市場大盤下跌，而高端平穩且小幅上漲，這意味著手機市場的下滑，主要在於中低端手機市場。
類似情況也曾出現在二季度。
Counterpoint相關數據也顯示，二季度期間中國智能手機市場上，600-799美元(約4100-5470元)的高端和1000美元(約6850元)及以上的旗艦高端的細分市場均獲得增長。
高通首席執行官Cristiano Amon此前曾表示，低價手機銷量下滑最為明顯。
在中國高端手機市場上處於絕對領先地位的蘋果，受到的影響則相對較小。
相關數據顯示，在2022年前三季度中國智能手機600美元以上的價格檔位，蘋果手機占比分別是71.3%、69.5%、67.5%，盡管有份額在縮小，但可以說是一家獨大。
安卓陣營手機出貨量下滑嚴重，或與中低端市場的下滑有較大關系。
Canalys研究分析師表示，中低端需求受到沖擊，使得廠商在競爭激烈的市場中面臨挑戰。
小米設法利用其全球化的規模，更新產品線，以抵消其國內市場的下滑。
OPPO和vivo仍然受到中國市場下降的重大影響。
當然，三季度期間，廠商們一直為了刺激市場動作頻頻，也在爭奪者高端手機市場的份額。
三季度的一大市場亮點，是華為時隔兩年更新了Mate系列，發佈了新款旗艦機Mate 50，以衛星通信當作主打點。
這款新機發佈之後，市場又給予了該產品『理財產品』的稱號，市場溢價一度高達萬元。
但這款4G手機帶來的市場，被認為是有限的，有行業人士根據調研推測，華為 Mate 50首批到貨線下的銷售數據大概在50萬-90萬之間。
不過，華為官方並未透露實際銷售量。
蘋果、華為正面硬剛高端手機市場之外，安卓陣營近兩年一直在沖擊高端市場，其中，佈局折疊屏手機是高端化戰略的重要突破方向。
三季度期間，三星、小米、vivo都發佈了折疊屏手機，其中，三星的Galaxy Z Fold4和Galaxy Z Flip4，價格分別為12999元、7499元起，小米的MIX Fold 2發佈價8999元起步，vivo的vivo X fold+發售價9999元起。
曾在去年底發佈過折疊機的OPPO，也正在醞釀新一代折疊屏手機。
有報告指出，折疊屏手機是2022年增長最快的智能手機類別。
據IDC數據，2022年第三季度，中國折疊屏產品出貨量超過100萬臺，同比增幅約246%，創有史以來最大單季出貨量。
各家折疊屏手機市場份額為華為第一，占比44.9%；三星第二，為22.2%；vivo第三，為11.9%；小米第四，為9.3%；榮耀第五，為7%；其他共占比4.6%。
折疊屏手機隻是高端手機市場的一部分，安卓廠商沖擊高端化，但依然道阻且長。
『雙11』手機廠商集體降價大促銷，尤其是安卓廠商的多數旗艦手機價格下調超過千元，其中有廠商們想提升業績的因素，但市場也有觀點認為，前兩年安卓廠商們沖擊高端太過於激進，降價促銷實則也是廠商們的高端產品在『擠泡沫』。
但無論如何，三季度廠商們的表現也表明，盡管刺激市場的動作頻頻，但都難以從根本上改變市場現狀。
誰來挑戰蘋果？
手機市場還會好嗎？
短期來看，行業對於出現明顯的回溫沒有信心。
四季度已經過了三分之一，宏觀環境的不確定性因素並未減弱，全球經濟下滑尚未迎來拐點，消費者的消費動力也沒有明顯改觀。
潮電智庫董事長孫燕飚對深燃表示，短期內手機市場出現明顯回溫，基本不太可能。
『估計2023年都難以回暖，復蘇最早也要到2024年』
當下的『雙11』大促，是廠商們今年沖業績不得不把握的節點。
孫燕飚指出，抓住這個促銷節點，對於手機市場的復蘇而言，可能沒有太大作用，但是至少可以用來保住基本盤。
外部環境不太友好，廠商們的戰略步伐也不敢過於激進。
即便是蘋果，據庫克透露，未來也要放緩招聘速度。
有觀點認為，iPhone 14的發售要比iPhone 13早將近10天，這意味著，四季度的市場需求或許在三季度已經提前釋放，iPhone 14在2022年四季度的增長或許難以超越去年。
而且，蘋果對iPhone 14系列產品組合進行優化，砍掉mini，增加Plus版本，並將入門級和Pro系列產品的性能差距拉大，但這一策略並沒有成功。
分析師郭明錤就曾透露，iPhone 14和iPhone 14 Plus兩款產品的銷量都嚴重低於預期，可能會成為史上銷量最差的iPhone。
安卓陣營們面臨的挑戰更甚，市場低迷的增長壓力、成本上升的價格壓力，是廠商們時刻背在身上的大山。
長期來看，手機市場格局的洗牌從來就沒有停止過。
今年，魅族手機被吉利收購；黑鯊被爆料曾嘗試進軍VR領域，近期曾大幅裁員。
去年，華為退出手機市場前五行列，成為『others』玩家；榮耀逐步回歸；一加回歸OPPO。
再往前，曾經的明星選手諸如錘子科技、金立手機如今都已經銷聲匿跡。
有人已經開始懷念曾經手機市場的熱鬧。
最近，『2020年的手機有多卷』這一話題還曾登上熱搜。
一位數碼博主提到，和今年手機市場的平靜相比，2020年，還曾是風起雲湧的一年。
當下一些已經普及的手機技術，諸如高素質屏幕、高刷新率、百瓦快充、線性馬達、甚至雙揚聲器，出現可能都比較早，但基本都是在2020年開始大規模普及的。
這些微小創新無法成為絕對優勢的護城河。
當下的手機市場寒冬，是一輪考驗，但也將是一輪新的洗牌。
在手機市場這個存量市場上，用戶爭奪戰從未停止。
廠商們最重要的是維護自己的基本盤，不被時代的潮流拍在沙灘上。
各手機廠商也早已有不同的故事方向。
外界對華為和小米的關注點轉移至手機之外的新能源汽車。
OPPO、vivo和榮耀的重心還在手機，不過關於OPPO、vivo造車的傳言也都不少，前者近期已經和一些汽車項目合作，但後者的策略一直不是那麼激進，手機業務也是如此。
而背負著『收復華為失地』使命的榮耀，在國內攀升至第三後，還要尋求在全球市場的突破。
*題圖及文中配圖來源於視覺中國。