作 者：正風
來 源：正和島《ID：zhenghedao》
逆勢突圍的，為什麼是高端品牌？
最近幾年，如果要問什麼樣的聲音常常會引起企業界的強烈共鳴，關於『生意越來越難做』的討論，一定是其中之一。
如果追問具體原因，每個人都有自己的苦水：行業內卷、競爭加劇、供應鏈上漲、疫情帶來的各種不確定性等等。
的確，最近幾年，在諸多因素的影響下，生意可能真的不如過去好做了。
但同時，一些新的跡象卻也讓我們感到眼前一亮。
什麼跡象？就是諸多高端品牌正在集體上演一場逆勢突圍，迎來一場口碑與效益的雙豐收。
比如，海爾旗下的高端品牌卡薩帝，去年收入達到129億，同比增長超40%；
美的旗下的高端品牌COLMO，今年上半年銷售突破40億元，同比增長150%；
還有正在沖刺高端的vivo，今年3季度再次占領了國內市場出貨量第一的位置，並在400-600美元的中高端市場中保持著領先地位。
這就讓很多人產生了強烈好奇，怎麼我的生意好像越來越難做，人家卻賺的盆滿缽滿？這些高端品牌到底『高』在了哪？
結合觀察和分析，我們認為，高端品牌亮眼業績的背後，主要有這樣3個關鍵原因：
第一，追求高端是人性所向。
於高端品牌而言，它所傳達出的內涵是品質高、服務高和身份高。
沒有人會拒絕一個既有良好使用體驗又能凸顯自己身份和品味的產品，所以即便環境波動再大，市場中也永遠有高端品牌的一席之地。
第二，業務收入穩定，成長性更高。
做高端市場，意味著你的客戶有著較強的消費能力，只要產品能夠獲得他們的認可，他們就很容易產生較強的依賴性和復購率。
此外，這些高端客戶對產品往往有著較為獨到的理解。
他們會不斷提出新的需求，在產品上也樂於提出自己的想法，企業可以結合這些需求和建議進行產品的升級和迭代，這個過程中還可以進一步積累技術經驗。
於是便形成了一個用戶需求不斷被滿足-產品不斷優化-技術經驗不斷積累的正循環，這也使高端品牌具有很高的成長性，這是其二。
第三，高端品牌更容易形成『用戶粘性』。
這點也很好理解，舉一個有意思的例子：
如果消費者把一根YSL口紅用斷了，第一反應往往是：『莫非是我的使用方法有問題？』
但如果消費者把一根普通口紅用斷了，第一反應很可能則是：『莫非是口紅的質量有問題？』
這就是高端品牌在『用戶粘性』上的威力。
為什麼我們常說『買大牌，更放心』，就是因為大家打心底相信高端品牌背後的實力，在心裡就把高端品牌和高質量畫上了等號。
這種『用戶粘性』的力量，可以說是高端品牌最大的『殺手鐧』。
所以我們也就不難理解，為什麼發力高端越來越成為各大品牌的主要方向了。
顯然，無論是在應對外部環境挑戰上，還是品牌自身的增長上，高端品牌都有著屬於自己難以撼動的優勢所在。
做高端，vivo是認真的
接下來我們再結合具體行業來聊聊，品牌向著高端化發展到底是一個『可選項』還是一個『必選項』。
這方面，手機行業可能是一個最具代表性的行業了。
2022年的手機市場可謂遭遇了近十年來最冷的『寒冬』。
從各方面數據和市場反饋來看，無論是全球還是國內市場都面臨需求匱乏、出貨量走低的情況。
以IDC數據為例，今年第三季度中國智能手機出貨量約為7113萬臺，同比下降11.9%，延續了上半年國內市場低迷的表現。
同時，各個機構對明年市場的預測也不樂觀。
而另一方面，即便市場持續走低，高端手機市場《售價高於600美元》似乎卻並未收到太大的沖擊。
與之相反的是，以蘋果為代表的高端手機在整體市場下滑情況下依然實現了小幅增長，呈現出了一股較強的韌性。
所以，對於增長見頂，陷入存量競爭的手機行業而言，想要找到一條突圍之路，發力高端市場，打造旗艦產品一定是那個最確定的『必選項』 。
目前來看，國內各大主流手機廠商顯然是看到了這一趨勢，開始紛紛挺進高端市場，大有向蘋果發起反攻之勢。
這方面，vivo的表現也愈發引起了外界的高度關注。
IDC最新數據顯示，三季度，在400-600美元價位的中高端市場中，vivo X系列保持領先地位。
再往前看，Counterpoint發佈的數據顯示，二季度國內智能手機高端市場呈現蘋果、vivo、華為三強的格局。
包括其最新推出的X90系列，在設計、影像、性能和系統等諸多層面也均實現了全新升級，再次彰顯了沖擊高端市場的決心。
來自銷售渠道方面的最新消息顯示，vivo X90系列開售之後的銷售比上一代vivo X80增長2倍，其中，vivo X90 Pro與X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍，這也預示著vivo X系列的高端突破將要再往前邁進一步。
vivo X90系列
一向以低調行事的vivo，在發力高端這件事上似乎正變得『高調』起來。
我們也很好奇，在這條高端之路上，vivo到底有著怎樣的考量？
在近期的一場媒體溝通會上，vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山分享了關於vivo高端戰略的諸多思考。
vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山
『對各家手機廠商來說，尤其是對安卓陣營的廠商來說，如果不把高端機做好，從市場和商業的角度來講，會有比較大的問題』在胡柏山看來，vivo發力高端的背後有著兩大核心原因，我們可以將其總結為市場和用戶需求兩個方面。
先來看市場，除了我們剛才提到的智能手機市場整體不景氣外，還有一個重要的點是，用戶的換機周期也在不斷延長。
有媒體報道，當前消費者的換機周期已經延長到了36個月。
這個時候，如果不能給他們帶來一些新的心動點，帶來一些差異化的使用體驗，真的很難再激發他們的換機欲望。
這些年來，vivo為什麼一直堅持在影像賽道內深耕，在人像拍攝、夜景拍攝和運動拍攝等方面不斷取得新的突破？就是為了形成自己的差異點，從而一次次給到用戶購買自己的理由。
所以，從市場角度來看，vivo向著高端沖刺其實也是一種必然。
因為當它著重打造差異化的影像能力並通過不斷創新使這一能力在業內處於領先位置後，就可以憑借出色的影像能力來搶占高端市場的一席之地。
再來看用戶需求方面。
於高端用戶而言，他們對手機要求早已超出了手機本身，更多的時候，它是一個手機+平板+相機+電子書等電子產品的集合型產物。
他們對手機在細分場景使用中所能帶來的體驗也變得愈發重視起來。
比如，辛苦做好一頓飯後，想要拍照曬個朋友圈。
這個時候，他們就希望手機也能拍出相機的效果，讓自己的菜顯得更好看、美味，誰能滿足這種需求，誰就能獲得他們的青睞。
那怎麼滿足呢？還是得走高端路線，在相應的技術上下功夫，在細分場景中也能給到他們極致的體驗。
想來，這也正是高端機的魅力所在。
另一方面，在胡柏山的分享中，我們也能感受到vivo發力高端的背後還有一個更深層的考量，可以用四個字來總結——技術下放。
何為技術下放？就是vivo在做高端機過程中，可以把在軟硬件和操作系統上積累的技術經驗下放到中端機產品中，進而實現品牌和產品的整體升級。
比如，今年年底，vivo將在其2000元以上的手機中全系搭載了光學防抖硬件，這就是下放了其在打造高端產品過程中所積累的影像技術。
所以，從胡柏山對高端的思考和理解上來看，vivo所講的高端，絕不是隨大流、喊口號的高端，而是從市場、用戶和產品等角度出發，有著自己的深層規劃和考量。
想來，這也從側面印證了vivo在發力高端這件事上的決心和動力。
一句話，做高端，vivo是認真的。
高端之路，vivo的底氣何在？
前面我們講了高端化的大趨勢，也講了vivo發力高端的背後考量，接下來我們再來聊聊vivo具體是怎麼做高端的，於行業和企業界而言，又有著怎樣的啟示。
在胡柏山看來，在這條高端之路上，vivo正在做的是種『因』。
何為種『因』？就是在影像、芯片和操作系統等技術上不斷投入，通過雄厚的技術能力和良好的產品使用體驗來真正支撐起高端機這個定位。
如胡柏山所言：『‘高價機’和‘高端機’是兩個不同的概念。
高價機更像是一堆東西堆砌下來，賣的價格高，但毛利不一定好。
高端機是用戶認可品牌，認可產品差異化給他們帶來的價值，從而喜歡你的品牌，接受你的產品』
這就像vivo一直以來貫徹的那句經營理念——『不忘初心，埋頭種因』，在做高端機上，vivo相信把『因』種好了，高端的『果』自然會隨之而來。
從具體動作上來看，vivo也的確在『因』上下了大功夫。
比如影像方面，十年來vivo在長焦、算法、微雲臺防抖、蔡司色彩、夜景拍攝、人像美顏、背景虛化等關鍵環節上得到長足進步。
而今vivo已逐步構建起從光學攝影到計算攝影的全鏈路影像技術矩陣，不斷追求『比肩專業影像設備、比肩專業影像團隊、比肩專業後期能力』的影像能力。
以最新發佈的vivo X90系列產品為例，X90系列在影像上實現了從鏡頭模組、感光元件、芯片優化到自研算法的全鏈路升級。
比如，X90系列全系鏡頭標配升級版蔡司T*鍍膜，並引入了全新的『ALC亞波長仿生結構鍍膜』，與SWC超低反鍍膜組合，可以更有效地消除行業拍攝夜景時出現的眩光和鬼影。
包括其搭載的VCS仿生光譜技術，也可以讓傳感器接收的原始信息不斷接近人眼，實現更好的噪聲表現和色彩還原。
芯片方面，vivo在歷時24個月，投入了超過300人的研發團隊，於去年9月研制出首款專業影像芯片——vivo V1，搭載在vivo X70系列產品中，帶來了高性能、低功耗、低延時的全面提升。
在X90系列產品中，vivo又推出了全新升級的自研芯片V2，從底層技術出發，對片上內存單元、AI計算單元、圖像處理單元三大單元做了大幅升級，同時帶來了全新AI-ISP架構，翻開了移動影像的新篇章。
還有操作系統上，目前vivo在操作系統上已搭建起超3000人的研發團隊，涵蓋人工智能、底層算法改造等專業。
在今年的開發者大會上，vivo也推出了全新的OriginOS 3版本，通過底層的基礎能力突破、中間層的資源調度優化，以及上層的視覺與操控感知升級，為用戶帶來了更加流暢好用、極致舒服無感的使用體驗。
如果說在市場、用戶以及技術下放方面的考量彰顯了vivo發力高端的決心，在影像、芯片和系統等方面的投入則可以看做是vivo在高端市場中站穩腳跟的根基。
想來，這也正是vivo在這條高端之路上的底氣所在。
此外，在胡柏山的分享中，我們也梳理出了幾點vivo在高端化方面的戰略思考，這可以視為方法論層面的內容，相信也會對各家企業在打造高端品牌上有所啟發。
第一，vivo在打造高端產品的過程中，秉持的是一種開放和共贏的心態。
比如，vivo會把相關技術分享給合作夥伴，因為vivo希望的是整個安卓陣營能共同把高端市場做大，高端市場這塊蛋糕做大了，對每個品牌來說都是一件好事，也能進一步贏得用戶對國產高端機的認可。
這其實是一種『見眾生』的境界，把自己學到的東西回饋給全行業，讓大家一起來做大做強高端市場。
第二，vivo的高端不是硬件的堆積，而是為目標用戶提供差異化的產品體驗。
對於自己想要服務的高端人群，vivo一直有著很明確的界定，在打造高端產品上，vivo會針對他們的需求進行資源投入。
比如X系列在光學和算法等技術方面持續深耕，為影像愛好者打造極致的拍照體驗，子品牌iQOO則加大硬件和芯片等方面的配置，給愛玩遊戲的用戶創造更好的遊戲體驗。
如果一句話來總結，那就是做高端不是做面面俱到的高端，而是在沒有短板的前提下，聚焦到自己想要建立優勢的領域。
第三，強調商業閉環，平衡好投入與盈利的節奏。
這一點胡柏山也講的很直白：『可以第一年虧錢、第二年虧錢，但第三年要打平，第四年要開始盈利，隻有盈利才能有持續投入的能力，我相信無論哪家企業，如果不盈利，都是沒有持續性的』
重視盈利，這其實是一家企業是否對用戶負責的重要體現。
道理也很簡單，如果常年處於虧損狀態，怎麼可能持續給用戶帶來更好的服務呢？更不用說持續給高端用戶帶來高端的產品體驗了。
仔細想想，這些道理其實都是淺顯易懂的，最關鍵可能還是在於各家企業能否真正將其落到實處，並持之以恒的貫徹下去了。
結語：
信仰『商業之美』，邁向高端正路
現代管理學之父德魯克先生有句名言：
『有人認為一個企業就應該是一臺掙錢的機器。
譬如，一家公司造鞋，所有的人都會對鞋子沒有興趣，他們認為金錢是真實的。
其實，鞋子才是真實的，利潤隻是結果』
這句話背後，體現的是一種『商業之美』——忽略純粹的商業目的，對客戶價值保留一份敬畏，並在這一敬畏之上，以自己的匠心為供奉，傾註一生。
畢竟，世界上之所以出現鞋匠，是因為有人需要鞋，而不是因為鞋匠需要錢。
細細品味一番，你會發現，今天我們在高端品牌的打造上，應該遵循的或者說必須遵循的核心理念，不也正是這種以客戶價值為本的『商業之美』嗎？
比如vivo，無論是影像、芯片還是操作系統，這些年發力高端，不斷創新的背後，是源於其對消費者需求的深刻洞察，是為了給用戶帶來更加極致的使用體驗，是希望用科技的力量給人們的生活註入更多的美好與幸福。
顯然，在邁向高端的進程中，vivo遵循的是用戶導向型的創新，期待的是種好高端的『因』，得到用戶的真正認可，然後結出那顆飽滿的高端之『果』。
最後，我們想說的是，高端品牌絕不是高高端起，而是深深蹲下，以此來傾聽用戶的聲音、感受用戶的痛點、解決用戶的難題，這才是高端品牌的正路所在。
希望在這條正路上，我們能夠看到越來越多與vivo同行的夥伴，共同在全球高端品牌之林中馳騁、閃耀。
排版| 敲敲
審校| 一 一主編| 孫允廣