打殘理想的,是華為嗎?

打殘理想的,是華為嗎?

深途《shentucar》原創

作者 | 黎明

編輯 | 艾小佳

6月13號晚上,理想汽車CEO李想,三個小時連發三條微博。

他先是點評理想上周銷量,說超過了BBA;然後回復網友評論,說友商的銷量是『仨瓜倆棗』;最後發了一篇接近2000字的長文,總結了公司的核心驅動力,捧了捧華為,收獲了一波流量。

李想說,華為是一個非常強的對手,2022年三季度,問界M7《參數丨圖片》的發佈和操盤,直接把理想ONE打殘了,導致銷售崩盤、提前停產,他根本就睡不著覺。

但是,後來他們全面學習華為,人手十本講華為的書,一頓操作猛如虎,最後成功逆風翻盤,現在成了造車新勢力的銷冠。

故事很精彩,雞湯很濃稠,話題制造得很巧妙。

然而,還是有眼尖的網友指出,理想ONE的崩潰基本不是問界M7的原因,是理想L8換代的消息影響導致。

『所以華為又背鍋了?』

『是的,華為是最適合背鍋的,能帶來更大流量』

進攻的華為,防守的理想,作為中國汽車圈中最會營銷、最有野心的兩家公司,到底誰怕誰?或者說,到底誰在學誰?

理想ONE,真的是被華為打殘的?

我們知道,華為不造車,幫助車企造好車。

當然,這話是華為自己說的,有幾分真,值不值得信,要看場景和時機。

問界是華為和賽力斯聯合打造的汽車品牌,由華為主導產品定義,把握用戶體驗,放在自己的門店裡賣,賽力斯主要負責生產。

這是『華為智選』模式下的第一個品牌。

問界能有這麼大聲量,隻用3個月就累計交付過萬《號稱史上最快》,跟『蔚小理』坐到同一張桌子上,應該沒幾個人會認為是賽力斯的功勞。

根本還是靠華為。

華為在2021年開始跟賽力斯合作,當時賽力斯還叫小康股份。

那年底,華為推出問界品牌。

隨後,問界發佈新車M5、M7。

問界M7

李想說問界M7把理想ONE打殘,導致銷售崩盤、產品專家離職,有些人是不信的。

銷量崩盤是真,但是不是問界M7的原因,得打個問號。

我們把時間往回拉一下,回到去年夏天。

當時有這麼幾個事:6月21日理想L9發佈;7月4日問界M7發佈;9月30日理想L8發佈。

這三款車,L9是理想的旗艦車型,售價超過45萬元,單獨成一檔;L8是升級版的理想ONE,被外界稱為理想ONE平替;問界M7則對標理想ONE,是直接競品。

問界M7發佈的下一個月,理想ONE的銷量從1萬多輛,暴跌至4000多輛,這就是李想口中的『崩盤』。

單從時間線來看,似乎是問界M7『狙擊』了理想ONE。

但很多理想ONE車主卻認為,是理想L8『背刺』了理想ONE。

我們在前面說過,理想L8是理想ONE的升級版,各項配置都做了全新升級,正常人肯定是買新不買舊。

去年8月15日,李想在微博跟網友互動時提前放出風聲:『等L8的現階段就別買理想ONE了』然後在9月初,理想稱L8將於11月初發佈,發佈當月即交付,而且,理想ONE將停產。

這個消息出來後,老車主和潛在車主都炸了。

一大批剛買了理想ONE的人,自發組織維權,在各種社交平臺發聲表達不滿。

那些想買理想ONE的人,默默地把錢放進了兜裡,坐等L8。

而理想ONE也不得不開始降價清庫存。

接下來的幾個月,理想ONE的月交付量暴跌至幾百輛。

就是在這樣的背景下,理想將原計劃11月發佈的理想L8,提前到9月發佈。

直到L8交付後,理想才恢復元氣。

那麼在那段時間,問界M7賣得怎麼樣?

7月,問界M7交付1100輛,8、9、10、11月分別交付2668輛、4746輛、5226輛、3529輛。

這個成績放在行業裡其實非常一般。

今年以來,問界M7的月交付量在1000多輛徘徊,明顯後勁不足。

從結果來看,打殘理想ONE的,與其說是華為,倒不如說是理想自己。

理想怕華為,華為學理想

單從產品力的維度來看,問界M7並不具備挑戰理想ONE的實力。

問界M7去年發佈時,就有很多人指出,疑似換殼十幾萬的低端車東風風光iX7。

這兩款車不隻是外觀造型很像,一些關鍵的結構件沒有變,問界M7還存在一些設計上的缺陷,無法通過25%小偏置碰撞。

在去年11月的中保研測試中,在駕駛員25%偏置碰撞測試項目上,問界M7在乘員艙上部入侵量、車身結構、耐撞兼容性方面的評分都是『A』《良好》,但車內乘員安全的綜合評分卻為『G』《優秀》。

這引發了爭議。

有人指出,問界M7在碰撞中,A柱疑似發生了變形。

問界M7的產品力,還沒有長時間經受市場考驗。

不過歸根到底,李想真正懼怕的,其實並不是問界的某一款產品,而是華為軍團的強悍作戰能力。

華為的『狼性』為業內熟知。

它的資金儲備、技術實力、渠道資源、組織能力,都遠非一般的創業公司所能比。

對華為而言,在某一個領域的經驗,並不是最重要的。

它已經太多次驗證了後發先至。

華為曾經承諾不做手機,但後來華為手機做到了國內第一;華為也說過不做公有雲,而現在華為雲業務在國內市場份額僅次於阿裡雲和騰訊雲。

現在華為說不造車,誰知道哪天華為就會把自己的車開上新造車的戰場。

六年前,華為想開拓AIoT品類,當時還未全國開店,而小米的AIoT生態鏈做得風生水起。

執掌華為手機的餘承東,專程跑到小米之家深圳旗艦店『偷師』。

後來的故事很多人知道,華為的AIoT生態和全國門店都建起來了。

去年7月3日,問界M7發佈會前一天晚上,餘承東前往理想汽車深圳的一家體驗店看L9。

據說他在現場研究了40分鐘,每個位置、每個特點都看得很仔細。

而問界M7的多項指標,都幾乎是直接對標理想ONE。

比如,二者都是中大型SUV,都是三排六座佈局,都把空間大作為一大賣點,價格區間高度重疊——理想ONE售價34.98萬元,而問界M7售價31.98-37.98萬元,正好比理想ONE上下浮動3萬元,精準打擊。

更重要的,這兩款車,都是增程式。

增程是一個曾經不被業內看好的技術路線,硬生生被理想驗證可行,獨自一人完成了教育市場的工作。

華為作為汽車行業的新手,一上來直接模仿班上的優等生,省去了自己探路的時間。

餘承東就說過,『感謝李想開拓探索增程模式所付出的努力與貢獻』

在已經被對手驗證過的成熟賽場,摘取成熟的果實,是華為一直以來喜歡做的事情。

而華為長期積累的軍團作戰能力,高強度的火力輸出,會讓暫時領先的對手防線崩潰。

這或許才是李想認為華為把理想ONE打殘的重要原因。

一位跟華為有過深度接觸的創業者對深途說,華為很霸道,對其他企業造成很大壓力。

南方某城市的一位理想車主發現,當地所有的問界門店,幾乎全部開在理想門店隔壁。

『被動地蹭理想的流量』華為的掣肘在於,不能明著說要造車。

『這導致問界隻能擦邊華為,而不是完全的華為』

李想說,跟華為交手後,他們迅速學習了華為,產品研發、銷售服務、供應制造、組織管理,把學習到的知識,通過實戰訓練,變成了自己的能力,這才守住了防線。

理想學華為,華為也在學理想。

高手過招,明槍暗箭。

車圈最遠的路,是大佬的套路

餘承東和李想,都以『管不住自己的嘴』聞名。

餘承東外號『餘大嘴』,李想在微博上懟天懟地,被一些理想車主罵。

一位理想ONE車主,在理想L8發佈前被銷售催著提了車,然後就成了『絕版車主』。

作為一顆綠油油的韭菜,他對深途說,對車子相當滿意,就是看不慣CEO發言。

他隔三差五去李想的微博開噴。

然而他發現,『罵得越厲害,車賣得越多』

這就像特斯拉,雖然有爭議,還跟車主打官司,但絲毫不影響銷量。

這次李想連發三條微博,尤其是那條接近2000字的長文,表面看是在總結反思,客觀上卻起到了營銷效果。

請注意,這波傳播的起點,是理想發佈最新一周的銷量數據,兩張表碾壓新勢力,另兩張表追趕豪華品牌。

後續的一切動作,都可以看作是為之造勢。

對於普通人而言,你可以不喜歡這個品牌,你也可以看不慣它的CEO,但你已經記住了它,而且印象中它還是銷量第一。

在中國市場,銷量很重要,或者說外界對一個品牌的銷量認知很重要。

賣得多等於產品好,等於靠譜,是很多人的偏見

銷量反哺銷量的道理,比亞迪和理想都驗證了。

所以今年以來,理想以周為單位公佈銷量,把其他品牌都拉上,做一個榜單,把大家都比下去,不斷強化第一的標簽。

這個動作充分體現了理想這家公司的精明和算計。

尤其是,理想『獨創』了榜單的統計口徑——在所謂的『新勢力品牌』榜單中,比理想銷量差的魏牌上榜,比理想銷量高的埃安卻未上榜。

為何魏牌算新勢力,而埃安不算?

『因為埃安銷量高啊,放到榜單裡,理想就隻能是千年老二了』有人說。

類似的精明體現在很多細節裡。

比如去年發佈理想L9時,傳播最廣的一句宣傳語是:『500萬以內最好的家用SUV』。

這句話讓理想和百萬豪車聯系在了一起,而『家用』這個模糊不清的定語,又繞開了廣告法。

於是傳著傳著,就變成了『500萬內最好』。

華為的營銷也類似。

去年發佈問界M7,餘承東甩出一句『舒適性超百萬豪車』。

為了體現車內空間大,餘承東跟李想一樣,用詳細的數據跟豪車對比,然後,他還自創了一個新詞——『比大還大』。

不過,就像李想不會刻意提醒你注意『家用』這個定語一樣,餘承東也不會告訴你,問界M7第二排那個『體驗超越飛機頭等艙和邁巴赫』的零重力座椅,在開啟時會擠壓第一排副駕和第三排的空間。

這些瘋狂的營銷動作有爭議,也帶來了流量和關注度,促進了品牌出圈。

這次李想『揭秘』與華為的『隱秘戰事』,在致敬對手的同時,也抬高了自己

營銷的高明之處就在於,看似在打架,實則是營銷。

畢竟,新能源汽車市場那麼大,不是一兩個品牌就能瓜分完的。

最後我們發現,車圈最遠的路,是大佬的套路。

*題圖來源於@理想汽車。