本文來源：時代周報 作者：王賀
曾經的電動兩輪車明星企業小牛電動，正在掉隊。
2022年，小牛電動《NIU.NASDAQ》全年實現營收31.69億元，同比下滑超14%。
當年，它的凈虧損為4950萬元。
2021年，小牛電動的凈利潤尚且高達2.26億元。
2022年全年，小牛電動隻在一季度實現了增長，營收規模為5.75億元，同比增幅為5.1%。
二季度、三季度、四季度，小牛電動持續下滑，營收分別減少12.4%、6%、37.9%。
營收下滑的小牛電動，2022年營業費用增長明顯，當年營業費用為7.75億元，大漲27.3%。
2023年，小牛電動依然難挽頹勢。
一季度，該公司實現營收4.17億元，同比下降27.5%；凈虧損6030萬元，2022年同期凈虧損為2960萬元。
對此，小牛電動書面回復時代周報記者稱，這主要原因是國內銷量下降以及鋰電池成本暴漲。
『從去年3季度開始，我們更聚焦中高端市場，發佈了包括全新UQi+ 和SQi等在內的新車型，新品有極強創新性與個性化屬性。
我們的單車ASP《平均售價》和毛利率得到改善提升』小牛電動稱。
小牛電動成立九年，一出生就自帶光環。
創始人李一男出生於1970年，曾在華為工作多年，27歲升任華為副總裁，被譽為『天才少年』。
外界一度將他視作任正非的接班人，『華為太子』之名由此而來。
2014年，李一男和胡依林攜手完成團隊架構搭建。
同年，李一男就因涉嫌內幕交易，被判處有期徒刑兩年六個月，2017年出獄，2018年8月卸任小牛電動法定代表人職務。
這一年的10月，成立才四年的小牛電動就敲開資本市場的大門，登陸納斯達克。
小牛電動上市後的次月，李一男就將事業重心傾移，啟動造車項目。
李一男之外，胡依林也被外界視為是賦予小牛電動部分靈魂的之一。
創辦牛電科技前，他一直從事設計相關工作。
2009年，胡依林花費一年時間改裝了一臺本田祖瑪電動踏板車，改裝案例備受肯定。
小牛電動早期三大標簽——鋰電化、智能化、⾼顏值，都和胡依林有極強關聯。
不過，胡依林在2022年10月不再擔任小牛的研發副總裁，留任董事，並擔任公司顧問。
小牛是最早以互聯網思維切入電動兩輪車的企業之一。
圖源：小牛電動官網
小牛電動現任董事會主席、CEO為李彥。
李彥也是技術背景出身，獲斯坦福大學電機相關專業博士。
不過，他並未長期從事技術研發工作，而是轉向投資領域，曾在股權投資機構多年，2009年至2015年供職於KKR私募股權基金，擔任運營副總裁，2016年4月加盟牛電科技。
上市後的小牛電動也曾一路高歌猛進，2018年全年凈營收總額14.78億元，比2017大漲超過92%。
2019年，小牛電動營收增長至20.76億元，同比大增超40％；實現凈利潤1.90億，一舉逆轉2018年虧損3.49億元的局面。
2020年，小牛電動盡管盈利能力有所下挫，凈利潤為1.69億元，同比下降11%；但營收繼續保持增長，增至24.44億元，同比增幅17.7%。
2021年，小牛電動收入和盈利能力保持大幅增長，營收和凈利潤分別是37.05億元、2.26億元，增幅分別為51.6%、33.8%。
小牛電動漸有掉隊之勢，但電動兩輪車的市場熱度不減。
艾瑞咨詢統計數據，2022年，中國電動兩輪車銷量約為5000萬輛，同比增長15.2%，行業規模持續擴大。
市場研究機構Research And Markets預測，該市場規模2027年將增至661億美元，2021年至2027年的復合增長率達13.15%。
小牛電動的直接競爭對手九號公司《689009.SH》，2022年營收首次突破百億大關，增幅超10%；凈利潤為4.51億元，同比增長9.73%。
小牛電動業績表現不振，投資者用腳投票。
小牛電動2021年2月市值最高飆升至40.72億美元。
如今，它的市值已跌至約3億美元。
小牛電動何以至此，它做錯了什麼？
業績滑落
小牛電動是最早以互聯網思維切入電動兩輪車的企業之一。
長期以來，兩輪車設計偏於保守傳統，科技感不強。
小牛電動在兩輪車身集成多個傳感器，具有定位和通訊功能。
用戶通過App即可實現遠程開鎖上鎖，實時查看車輛位置、車輛可行駛裡程數、電量、騎行頻率及軌跡等數據。
2020年和2021年，小牛電動的銷量分別為60.09萬輛、103.79萬輛。
勢頭正勁。
2022年，小牛電動市場聲量急轉直下，總銷量降至83.16萬輛，驟降近20%。
2023年一季度，小牛電動的銷量依然未能起勢。
當季，小牛兩輪電動車銷量為9.44萬輛，同比下降42.3%。
其中，國內銷量和海外銷量分別為8.15萬輛、1.29萬輛，同比分別減少45.3%、12.2%。
對於銷量下降，小牛電動回應時代周報稱，零售有部分改善，但還沒帶動批發增長。
『目前針對市場反應，我們進行了產品線結構調整，已經有一些新品陸續推出，市場端處在蓄勢期，給市場一些時間』小牛電動還強調，『我們對接下來的銷售旺季有足夠信心』
時代周報記者注意到，銷量下滑之餘，小牛電動應收賬款周轉率的情況也不容樂觀。
Wind數據顯示，2020年至2022年，小牛電動的應收賬款周轉率分別為22.58次、20.03次、11.15次，存貨周轉率11.75次、14.04次、7.28次，呈下滑趨勢。
⼩⽜電動還⾯臨應收賬款激增的⻛險。
據財報數據，2020年末，⼩⽜電動應收賬款僅為1.01億元，這一數值在2022年末飆升⾄3億元。
⼩⽜電動曾賴以成名的App控制、NFC解鎖等技術，已不再一枝獨秀，漸成各大⼚商⾼端⻋型的標配。
主打『性能』和『續航』的雅迪、推出『液冷電動⻋』的綠源，紛紛向小牛電動等『新勢⼒』發起反攻。
脫胎於⼩⽶供應鏈的九號電動⻋更直接對標⼩⽜，殺⼊小牛最為核心的年輕市場群體。
以科技體念為主要賣點的小牛電動，研發投入逐年下降，研發費用率明顯低於營銷費用率。
這和小牛主打高端智能路線的定位背道而馳。
財報顯示，2019年至2022年，小牛電動的營銷費用率分別為8.82%、8.22%、8.96%和13.88%，同期研發費用率分別為3.23%、4.30%、3.64%和5.55%。
2023年一季度，小牛電動不包括股票薪酬在內的研發費用為2860萬元，同比下降22.5％，而不包括股票薪酬在內的銷售和營銷費用則高達6920萬元，同比增長4.7％。
『行業內的友商基本都是銷售費用比研發費用比例高，這是由業態決定的。
但是，我們研發費用始終是在持續增長』小牛電動回應時代周報記者稱，小牛電動2022年營銷費用增長主要用於海外業務。
『在海外的新品類，尤其新形態產品，小牛進入新市場拓展、新渠道需要一定投入』小牛電動方面強調，『現階段，我們基礎夯實，將對於公司未來業務的可持續高質量發展形成助力』
戰略漂移
一名與小牛電動多有接觸的業內人士直言，小牛電動的業績滑落，與缺乏恒定戰略，戰略漂移息息相關。
『小牛在把主營產品做強做大之前，過早進行了多品牌運營，比較早地啟動了第二品牌Gova。
它放棄了鋰電化的高端定位，開始使用鉛酸電池』上述人士還分析指出，『李一男帶領團隊進入汽車領域，也對小牛電動造成了一定影響』
李一男是公認的技術天才。
即使已不再前臺，他依然是小牛電動對外最具代表性的標桿人物。
『其實一家企業能不能做好，關鍵取決於核心人物。
人的注意力是有限的，創始人和老板的注意力是企業的最大價值』一位接近小牛電動的人士告訴時代周報記者。
2018年是造車新勢力交付元年，不少量產車型均在這一年上市。
一直有造車夢的李一男決定入局新能源汽車，發起牛創新能源項目。
2021年，牛創新能源發佈英文品牌『NIUTRON』，中文品牌為『自遊家』。
一年後，『自遊家』宣佈車輛暫時無法交付，並向前期預訂用戶退還了意向訂金。
李一男造成遭遇重大打擊。
就在李一男忙於造車項目時，小牛電動措施頻頻。
在2021全球新品戰略發佈會上，小牛電動為進一步豐富產品矩陣，推出滑板車全新品類。
面對激烈的市場競爭，小牛的電動滑板車仍需提高競爭力。
2023年第一季度，小牛電動的電動滑板車在國際市場銷量僅為12889輛，同比下降12.2%。
試水新品類受阻，小牛電動打造第二品牌也充滿坎坷。
2019年新國標出臺後，已在行業競爭中取得先機的雅迪、愛瑪等頭部企業持續擴大產能，也開始向上延伸，向高端市場進發，搶占市場份額。
定位高端市場的小牛電動，嘗試推出子品牌，試圖撬動中低端市場。
它在2019年推出子品牌Gova，產品售價為2499元至4599元，還推出『原價2299元，折後1999元』的優惠活動。
當年，Gova系列產品銷量達到2.2萬輛。
2020年，Gova系列的銷量大幅提升至16.85萬輛，占總銷量的近3成，成為了驅動小牛電動2020年銷量增長的中堅力量。
鋰電化曾是小牛電動的標簽。
鋰電池漲價，侵蝕小牛電動的利潤。
小牛電動CEO李彥在2023年一季度財報會上介紹，從2022年第二季度開始，為應對鋰電池漲價所帶來的成本壓力，小牛電動將國內產品售價集中上調了7%，但這抑制了部分用戶的購買需求。
其中，入門級產品Gova Zero系列銷量更是遭遇沖擊。
李彥透露，2023年第一季度，Gova Zero系列產品的銷售額同比下滑幅度接近9成。
對於GOVA，小牛電動強調稱，GOVA是一個系列，並非獨立運營，『和滑板車一樣，都是我們進軍兩輪全場景策略，滿足市場需求進行的拓展，無論是延展新品類，還是完善產品矩陣，豐富產品線』
或是迫於競爭壓力，折戟新品類、新品牌的小牛電動，開始推出搭載鉛酸電池的車型。
『使用鉛酸電池的目的實際是為了壓成本。
鉛酸電池的價格更便宜一些，但小牛一開始的定位是鋰電化，現在轉向鉛酸電池。
這也是公司戰略漂移的表現之一』一名行業人士對時代周報記者說。
Gova系列產品本是小牛電動降維打擊、下沉市場的力作，但實際定位與雅迪等競品沒有明顯差異。
『中低端幹不過雅迪』，似乎成為外界對小牛電動最直觀的總結。
這也導致了小牛電動線下渠道收縮。
截至2023年一季度末，小牛電動國內加盟店數量為2853家，較2022年底下滑近8%。
小牛電動CEO李彥解釋稱，公司低端產品銷售占比顯著下滑，公司關閉了部分低線城市的加盟門店。
『我們並沒有把雅迪、愛瑪當作對手，我們都在滿足不同市場的消費者需求』小牛電動還向時代周報記者解釋，『下沉不是目的而是手段，我們希望當我們產品可以滿足更多渴望改變出行的人群，並沒有刻意強調上還是下』
小牛電動進一步向時代周報記者表示，『我們的產品定義基於市場及用戶洞察，絕對低價並不是下沉的本質』在相對低的價格區間，不一定沒有空間做出高價值的好產品，關鍵從用戶視角定義這個『好』。